Por que a “autonomia conquistada” é o ponto de equilíbrio ideal para a IA e a fidelização dos clientes em 2027

Os efeitos polarizantes da IA são visíveis em todo o marketing (e no mundo em geral).

É fácil identificar os entusiastas, pois estão por toda parte no LinkedIn, publicando sobre como a IA está inaugurando uma era de abundância para as empresas e compartilhando como a utilizam para tudo – da automação de campanhas às compras de produtos do supermercado.

As preocupações também são bastante visíveis: imprecisões factuais, alucinações, uso pouco transparente de dados e dúvidas legítimas sobre o que acontece com a criatividade e o senso crítico humanos quando delegamos cada vez mais decisões a uma máquina.

Não se trata de preocupações marginais. Algumas das manchetes recentes sobre erros de IA e uso indevido de dados pessoais são genuinamente alarmantes, e qualquer profissional de marketing atento tem bons motivos para agir com cautela.

A maioria de nós está em algum ponto entre essas duas posições. Reconhecemos o valor que a IA pode agregar ao nosso dia a dia, mas também temos consciência dos riscos inerentes a ela.

Não importa em que ponto desse espectro da IA você esteja, a grande questão que está na cabeça de todo mundo é: “O que nossos clientes realmente querem?”

Se começarmos a introduzir a IA em workflows, isso afetará negativamente a percepção da marca ou, no pior dos casos, afastará o público e aumentará a perda de clientes?

O Índice global de lealdade do cliente da SAP, agora em sua 6ª edição, revelou insights fascinantes sobre os efeitos da IA na lealdade dos clientes. Uma das descobertas evidencia que a IA está aumentando a lealdade dos consumidores e, ao mesmo tempo, facilitando como nunca a decisão de trocar de marca.

O índice mostra que 31% dos consumidores afirmam que as interações com assistentes de IA fazem com que se sintam mais fiéis a uma marca. Quase a mesma proporção (30%) já trocou de marca por causa do uso que ela faz da IA, percentual que chega a 45% entre pessoas na Geração Z.

O que isso nos mostra é que a questão é mais complexa do que simplesmente os consumidores pedirem às marcas “mais IA” ou “menos IA”. Eles querem algo mais específico, como se dissessem: “Ajude-me, lembre-se de mim e aja por mim quando isso facilitar minha vida, mas nunca se esqueça de que sempre deverei estar no comando”.

Para os profissionais de marketing que precisam decidir até que ponto levar a automação, a oportunidade não está na autonomia total, mas sim na autonomia conquistada, ou seja, em dar mais responsabilidade à IA à medida que a confiança dos clientes aumenta.

Antes de chegarmos à IA, vale a pena entender melhor uma das principais conclusões do CLI.

A fidelização por incentivos – conquistada por meio de descontos, pontos e recompensas – caiu de 48% em 2025 para 38% em 2026, a primeira vez que ficou abaixo de 40% nos seis anos de existência da pesquisa. Enquanto isso, a lealdade genuína, termo usado pela SAP para designar uma conexão mais profunda com a marca, voltou a crescer, passando de 29% para 32%.

Isso não significa que os descontos tenham deixado de funcionar, que os programas de lealdade estejam mortos ou que alguém deva fazer uma cerimônia para jogar os códigos de cupom na fogueira.

Significa que, quando aplicados isoladamente, os incentivos estão se tornando cada vez menos sólidos para o relacionamento. Um desconto pode dar a alguém um motivo para comprar desta vez, mas não oferece a essa pessoa um motivo para preferir sua marca em uma próxima oportunidade.

O restante do relatório deixa essa distinção ainda mais clara. Quando perguntados sobre o que gera lealdade, os consumidores apontam os fatores de sempre:

•       62% mencionam produtos de qualidade
•       42% citam a reputação de uma marca confiável
•       31% valorizam experiências conectadas entre os canais online e offline
•       29% apontam compras sem atritos
•       23% escolhem experiências marcantes e personalizadas

A ironia é que, enquanto as equipes de marketing estão ocupadas discutindo agentes, orquestração e personalização preditiva, os consumidores, em sua esmagadora maioria, só querem saber se o produto é realmente bom.

A queda na qualidade dos produtos também é o principal fator de redução na lealdade dos consumidores, apontado por 45% dos entrevistados, seguido pelo aumento dos preços, com 40%, e pelo mau atendimento, com 36%.

Os fundamentos para que tudo isso funcione permanecem praticamente inalterados: o produto é bom? O preço é justificável? O consumidor consegue obter ajuda de fato quando algo dá errado? A IA não pode compensar falhas nesses quesitos. Na melhor das hipóteses, ela ajudará os consumidores a descobrir a decepção com mais eficiência.

A pesquisa perguntou como os consumidores gostariam de dividir o controle entre pessoas e IA, e a maioria não está em nenhum dos dois extremos:

•       20% querem manter o controle totalmente nas mãos das pessoas
•       60% querem compartilhar o controle
•       16% sentem-se tranquilos em deixar a IA assumir a liderança, desde que haja supervisão
•       4% querem uma experiência com IA totalmente autônoma

Esse resultado é interessante porque sugere que as pessoas não estão rejeitando a automação de forma generalizada, tampouco estão ansiosas para entregar todo o relacionamento com o cliente a uma máquina. O que elas querem é que a IA faça um trabalho útil, sem abrir mão do controle nem da capacidade de orientar a estratégia e a tomada de decisões.

Os dados sobre confiança corroboram essa visão. O suporte humano caso algo dê errado é o principal fator de confiança, apontado por 42% dos consumidores, enquanto 36% querem ter a possibilidade de revisar ou anular decisões. Garantias de privacidade e segurança dos dados aparecem com 35%, explicações claras com 31% e precisão comprovada ao longo do tempo com 29%.

A pesquisa do CLI é tranquilizadora, pois aponta para algo muito mais prático: os consumidores querem que os assistentes de IA se lembrem de contextos úteis, como compras anteriores, itens adquiridos com frequência e preferências de entrega.

Os clientes não estão necessariamente pedindo que as marcas compreendam suas ideias e desejos mais profundos e inconscientes.

Às vezes, eles apenas gostariam que as empresas se lembrassem de que já compraram a mesma coisa três vezes e preferem receber a entrega às quintas-feiras.

Parece simples, mas, para a maioria das organizações, não é – o histórico de compras está em um sistema, as preferências de entrega em outro e a equipe de marketing não consegue acessar nenhum dos dois sem abrir uma solicitação.

Para os consumidores, existe um único relacionamento com a marca. Contudo, na maioria das empresas, esse relacionamento está espalhado em vários sistemas desconectados. A personalização impulsionada pela IA entra em cena justamente para eliminar essa lacuna.

Uma das descobertas mais úteis do relatório é que os consumidores recorrem à IA principalmente quando a tomada de decisão começa a exigir tempo e energia demais:

•       23% usam IA quando não têm certeza do que comprar.
•       22% usam IA quando há opções demais.
•       20% usam IA quando estão sem tempo.
•       17% usam IA para comprar presentes.
•       16% usam IA quando não conhecem bem a marca ou a plataforma.

Os benefícios que eles valorizam são igualmente práticos: recomendações rápidas, ajuda para encontrar os produtos certos, resolução eficiente de problemas e uma experiência de compra mais fluida. Esses insights nos levam a uma boa regra geral: a IA é mais útil quando o excesso de opções começa a dificultar a escolha.

Em outras palavras, a pergunta mais importante não é “o que podemos automatizar?”, mas sim “em que pontos estamos exigindo um esforço desnecessário do cliente?”

Um catálogo com 400 produtos praticamente idênticos é um candidato óbvio. O mesmo se aplica a escolher um presente, comparar planos complexos, encontrar um produto compatível ou navegar por uma categoria desconhecida.

Esses são os momentos em que a IA pode eliminar atritos, em vez de simplesmente adicionar uma camada tecnológica a uma experiência que já funcionava perfeitamente bem sem ela. Se o cliente pensar “isso me poupou esforço”, é sinal de que você está no caminho certo.

A SAP define a relação entre IA e lealdade como uma equação: Confiança conquistada + Controle humano + Ação autônoma = Lealdade. Eu interpretaria menos como uma fórmula matemática e mais como um modelo de permissão, pois a pesquisa mostra que os consumidores desejam duas coisas ao mesmo tempo:

•       33% confiam na IA para fazer compras por eles.
•       31% recorrem regularmente à IA para ajudá-los a decidir o que comprar.
•       56% ainda querem ter a possibilidade de reverter decisões tomadas pela IA quando necessário.

Esse último dado explica por que a autonomia precisa ser conquistada. Os clientes não estão dizendo “não aja por mim”, e sim: “aja por mim, mas, se algo der errado, quero continuar tendo a possibilidade de corrigir a rota ou falar com uma pessoa”. A disposição para delegar existe, mas continua condicionada à confiança e ao controle.

Para os profissionais de marketing, isso significa que o objetivo não é simplesmente tornar a IA capaz de fazer mais. Trata-se de reduzir a sensação de risco ao delegar mais tarefas à IA por meio de precisão comprovada ao longo do tempo, capacidade de reverter ações de maior impacto, explicação das decisões da IA quando necessário e garantia de intervenção humana.

Pense em um assistente genuinamente útil. Se cada pequena decisão exigisse aprovação, a própria razão de ser do assistente se perderia. Ao mesmo tempo, é fundamental que ele saiba reconhecer quando uma decisão pode ter consequências relevantes e permita a intervenção humana antes que um pequeno erro se transforme em um problema dispendioso.

É isso que faz a autonomia parecer conquistada, e não imposta. A confiança dá à marca permissão para personalizar, enquanto o controle faz a delegação parecer segura. Então, resultados consistentemente úteis podem deixar os clientes mais à vontade para delegar a próxima tarefa.

O estudo não comprova uma relação de causa e efeito nessa sequência, mas ela é uma forma prática de criar soluções baseadas nas necessidades declaradas pelos consumidores. A autonomia não é um fim em si mesma – o objetivo é obter mais recompensa com menos esforço, sem perda de confiança.

A Geração Z torna essa tensão especialmente evidente. Nesse grupo, 45% dos entrevistados já trocaram de marca devido a melhores práticas de IA, enquanto 44% dizem que confiariam em um assistente de IA para fazer uma compra por eles.

Esse grupo parece particularmente disposto a adotar a IA e, ao mesmo tempo, igualmente pronto para punir as marcas quando a experiência fica aquém do esperado.

Isso torna a Geração Z uma referência útil, mas não uma bola de cristal. Não há base para supor que todos os consumidores mais velhos se comportarão como a Geração Z de hoje daqui a cinco anos.

Uma maneira mais produtiva de interpretar esses dados é encarar os consumidores mais jovens como um teste de estresse: a experiência é útil o bastante para que alguém se sinta tranquilo em delegar uma tarefa e, ao mesmo tempo, transparente o suficiente para que essa mesma pessoa não se sinta enganada, presa ou vigiada? Se a resposta for afirmativa para as duas perguntas, você provavelmente está estruturando sua estratégia em torno da tensão correta.

• Identificar os pontos de atrito cognitivo. Procure situações que envolvam excesso de opções, incerteza, decisões repetitivas e momentos em que os clientes desperdiçam esforços.
• Construir uma memória útil antes de investir em personalização deslumbrante. Lembre-se dos pedidos, das preferências, do histórico de atendimento e do contexto que os clientes já forneceram. “Você não precisa nos contar tudo de novo” é um recurso subestimado na experiência do cliente.
• Projetar uma saída de emergência junto com a automação. Opções de anulação, reversibilidade, explicações e acesso a uma pessoa fazem parte do que deixa os clientes à vontade para delegar.
• Usar a autonomia de forma seletiva. Quanto maior o impacto da decisão, mais visíveis devem ser os mecanismos de controle.
• Tratar o básico como sagrado. Qualidade do produto, preço, atendimento e reputação continuam sustentando a fidelidade mais do que sugere a maioria das pautas de conferências de marketing dominadas pela tecnologia.

O aspecto mais interessante do Global Customer Loyalty Index 2026, da SAP, não é o fato de os consumidores estarem prontos para a IA. Alguns estão, outros não, e a maioria se encontra em algum ponto entre esses dois extremos. O dado mais útil é que os consumidores estão se sentindo cada vez mais à vontade para conceder mais autoridade à tecnologia, mas não autoridade irrestrita.

Eles permitem que a IA reduza o leque de opções, lembre-se de informações úteis e, cada vez mais, até faça compras por eles. No entanto, ainda querem visibilidade, a possibilidade de intervir e acesso a uma pessoa quando algo sair do esperado. Portanto, o objetivo não é maximizar a capacidade de atuação da IA, mas sim maximizar o volume de tarefas úteis que os clientes se sentem tranquilos em delegar a ela.

Embora mais ambiciosa, essa meta também resulta em uma experiência superior para os clientes, o que torna ainda mais interessante o princípio por trás da proposta Autonomous Marketing and Engagement da SAP (isto é, as pessoas definem a direção, a IA cuida da execução). Afinal, a palavra-chave não é “execução”, mas sim “direção”.

Conquiste essa permissão, e a autonomia deixará de parecer uma perda de controle para ser percebida como um bom atendimento.