Assistentes de IA para compras: a jornada do seu cliente está pronta?

Dificuldades ao encontrar algo para presentear um parente? A ansiedade é real: o aniversário é daqui a uma semana, seu orçamento é limitado e você não faz a menor ideia do que ele gostaria de ganhar. Resultado: uma noite inteira de pesquisas em páginas de produtos e avaliações na esperança de que algo chame sua atenção.

Um assistente de IA para compras apresenta outra maneira de começar: você descreve a pessoa, o orçamento, o desafio, pede sugestões e… respira.

A IA já desempenha um papel na jornada do cliente. O Índice de lealdade do cliente de 2026 da SAP ouviu 10.002 consumidores nos EUA, Reino Unido, Alemanha e Hong Kong. Entre eles, 38% usam IA para auxiliar nas decisões de compra, e 33% já adquiriram produtos recomendados por uma IA.

Para os profissionais de marketing, isso gera duas prioridades: auxiliar os consumidores por meio do assistente de IA no seu próprio site ou aplicativo, e disponibilizar informações úteis sobre os produtos para os assistentes de IA que os clientes usam em outros ambientes.

As duas abordagens dependem de informações precisas. Mais do que saber se um produto pode ser adequado, o assistente precisa de dados corretos sobre preço, disponibilidade e detalhes de entrega. Se o assistente atuar em nome do cliente, ele precisará de uma forma de verificar a ação, alterá-la sempre que possível e obter ajuda.

Um assistente de IA para compras é um software que usa IA para compreender o desejo que o consumidor expressa em linguagem natural e ajudá-lo a encontrar, comparar e comprar produtos. Alguns assistentes respondem a perguntas e fazem recomendações, enquanto outros podem realizar ações em nome do consumidor, como adicionar itens ao carrinho ou concluir um pedido, dependendo de suas funcionalidades e permissões.

As empresas devem entender a distinção entre estes dois tipos:

• O assistente da própria marca, que opera no seu site, aplicativo ou canal de mensagens. O conhecimento deste assistente depende do catálogo, dos registros de clientes e dos sistemas de negócios aos quais está conectado. Já abordamos a assistência às compras como um dos casos de uso de IA em e-commerce.
• O assistente que o cliente usa. Assistentes de uso geral, como ChatGPT, Gemini e Perplexity, ajudam os consumidores a pesquisar produtos de diversas marcas, podendo comparar os produtos de sua empresa aos de concorrentes fora do seu site.

Essa distinção altera os aspectos sobre os quais sua empresa pode exercer influência. Com um assistente próprio, você define quais informações ele pode acessar e quais ações pode executar. No caso de assistentes externos de IA, o foco deve estar nas informações sobre os produtos que você publica ou disponibiliza: elas devem ser precisas, estar atualizadas e ser fáceis de citar.

Considere uma solicitação como: “um par de tênis para corrida em trilha para pés largos, por menos de US$ 150, que seja entregue até sexta-feira”.

Uma resposta útil precisa levar em conta essas três restrições. Um tênis que sirva e custe US$ 120, mas que só chegue na semana seguinte, não atende ao pedido. Ao criar ou avaliar um assistente, busque um processo que seja capaz de:

• Interpretar a solicitação. Identificar o tamanho, o orçamento e o prazo, além de fazer perguntas complementares caso algo não esteja claro.
• Verificar as informações operacionais e sobre o produto. Usar atributos, preços, disponibilidade em estoque, opções de entrega, avaliações e políticas para analisar as opções.
• Usar contexto relevante para o cliente. Sempre que o cliente concordar em compartilhar dados de preferências e compras anteriores, o assistente deve considerar tais informações.
• Explicar a seleção de opções. Demonstrar por que cada sugestão é adequada e responder a perguntas adicionais, como: “qual desses modelos é o mais leve?”.
• Confirmar qualquer ação. Se o assistente puder adicionar itens ao carrinho ou realizar um pedido, deixar claro o que o comprador está autorizando.

O prazo de entrega até sexta-feira estipulado pelo cliente demonstra por que, às vezes, uma boa conversa não é suficiente. Para oferecer a melhor recomendação possível, é necessário ter acesso a informações atualizadas sobre estoque e entrega para determinar se o par de tênis chegará a tempo.

As etapas em si não mudaram. O consumidor ainda identifica o que precisa, avalia as opções, realiza a compra e lida com o resultado dessa aquisição: a entrega, eventuais dúvidas e, por vezes, a devolução. Nosso roadmap da jornada digital do cliente cobre essas etapas em detalhes.

O que muda é a quem – ou a quê – o consumidor recorre ao longo do processo. Se antes ele contava com uma ferramenta de busca, o conselho de um amigo e uma infinidade de abas abertas no navegador, hoje é comum usar um assistente de IA que oferece suporte específico em cada uma dessas etapas. Uma pesquisa da SAP revela em quais momentos os consumidores buscam o auxílio da IA e o que esperam dela.

1. Descoberta: “não tenho ideia do que comprar”

Às vezes, você simplesmente não sabe o que comprar para alguém. Em nosso Índice de lealdade do cliente de 2026, esse foi o motivo mais citado pelos entrevistados quanto ao uso de um assistente de IA para compras. Os motivos mais citados foram:

• Dúvida quanto ao que comprar (23%)
• Excesso de opções (22%)
• Falta de tempo (20%)
• Compra de presentes (17%)
• Falta de familiaridade com a marca ou a plataforma (16%)

Se você ler essa lista novamente, perceberá que ela é composta, em grande parte, por pequenas frustrações: excesso de opções, falta de tempo e acertar na escolha de um presente.

Nesses momentos, uma ferramenta de busca convencional não ajuda muito, pois pressupõe que você já saiba o que está procurando. Um assistente permite que o consumidor comece um passo antes, com foco no problema e não no produto: “meu pai vai fazer 70 anos e adora jardinagem, mas já tem de tudo”.

Para as marcas, essas descobertas sugerem que o conteúdo deve não só fornecer o nome e as especificações dos produtos, mas também explicar a finalidade e para quem são indicados. Se um consumidor solicitar “algo para um iniciante que tem pouco espaço”, informações sobre o nível de experiência e os requisitos de espaço darão ao assistente uma base para avaliar se o seu produto é adequado.

2. Consideração: uma segunda opinião em que os consumidores confiam

Depois de definir uma lista de opções, começa a parte difícil: qual delas escolher? Antes, você ligava para um amigo, lia avaliações ou alternava entre várias abas abertas no navegador até se cansar e escolher uma das opções.

Hoje, muitos consumidores recorrem à IA. Quando questionados sobre o valor que obtêm dos assistentes de IA, os participantes da pesquisa destacaram, principalmente, a rapidez nas orientações (25%) e o auxílio para encontrar os produtos certos (24%).

Alguns confiam muito nessas recomendações. Entre os entrevistados, a surpreendente parcela de 35% prefere as sugestões da IA às de amigos e familiares, e 31% recorrem regularmente à IA para decidir o que comprar.

O relatório da SAP explica como a facilidade de comparação pode afetar a fidelidade: “à medida que a IA facilita as comparações, as recomendações e a descoberta de produtos, os clientes não precisam mais ser leais só para ter acesso às melhores ofertas”.

Isso dá às marcas um motivo prático para simplificar ao máximo o processo de comparação. Certifique-se de publicar especificações claras, preços atualizados, prazos de entrega e condições de devolução. A falta de detalhes gera dúvidas sobre a adequação do produto às necessidades do consumidor, e a IA estará atenta a qualquer lacuna.

O assistente próprio da marca também desempenha um papel importante: 30% dos entrevistados afirmam ser mais propensos a comprar de marcas que usam assistentes de IA.

3. Compra: delegue o processo de checkout, não o controle total

No Índice de lealdade do cliente de 2026, 33% dos entrevistados afirmam confiar na IA para realizar compras, o que já é um passo ousado. Permitir que um software gaste seu dinheiro, solicite a entrega para o seu endereço e adquira algo com o qual você terá que conviver exige confiança. Portanto, para qualquer assistente capaz de efetuar um pedido, a questão central é: até que ponto o consumidor deseja delegar essa tarefa e com que facilidade ele pode retomar o controle?

A pesquisa também investigou o nível de controle que as pessoas desejam ter sobre a IA de modo geral, e não apenas no contexto de compras:

• Controle totalmente humano: 20%
• Controle compartilhado: 60%
• IA no comando, com supervisão: 16%
• IA totalmente autônoma: 4%

Separadamente, 56% dos entrevistados desejam ter a possibilidade de reverter decisões tomadas pela IA, e 48% querem poder intervir a qualquer momento.

Ao confiar na IA para efetuar uma compra, o usuário não pretende, necessariamente, que ela aja sem qualquer revisão. As descobertas da pesquisa sobre o controle sugerem que as marcas devem permitir que os consumidores:

• Revisem os itens, o valor total e os detalhes da entrega antes de confirmar o pedido
• Alterem a compra proposta e compreendam as opções de cancelamento ou devolução do pedido
• Entrem em contato com uma pessoa caso algo dê errado

Essas são recomendações de design baseadas na percepção geral sobre a IA, e não apenas em preferências específicas sobre o processo de checkout.

O relatório da SAP resume da seguinte forma: “A fidelidade reside na zona de controle compartilhado”.

Analisamos essas expectativas em mais detalhes em nosso guia sobre personalização da IA e confiança do cliente.

4. Após a compra: um assistente que se lembra de você

No Índice de lealdade do cliente de 2026, 42% dos clientes prefeririam um assistente de IA que se lembrasse deles com base em interações anteriores. Quanto ao que os assistentes de IA deveriam recordar, os entrevistados mencionaram:

• Compras anteriores e histórico de pedidos (32%)
• Produtos comprados regularmente (29%)
• Pontos e recompensas do programa de fidelidade (29%)
• Preferências de entrega (27%)
• Histórico de atendimento ao cliente (27%)

Essas preferências apontam para usos práticos após o checkout: ajudar o cliente a localizar um pedido anterior, recomprar um produto habitual ou retomar uma conversa com o suporte sem precisar explicar o problema novamente.

Cada um desses pontos exige mais do que a capacidade de memória da IA. O assistente também precisa ter acesso aos registros atuais que corroboram essas informações. Sem informações atualizadas sobre a entrega, o assistente pode até lembrar que o cliente fez uma compra, mas não poderá responder à pergunta “onde o pedido está?”.

Da mesma forma, saber que o cliente participa de um programa de fidelidade não permite determinar quais recompensas ele pode usar sem consultar o saldo atual e a elegibilidade.

Os clientes também esperam que esses aspectos da experiência funcionem adequadamente. Em troca da fidelidade, 30% esperam entrega prioritária e devoluções gratuitas, enquanto 20% esperam atualizações em tempo real sobre o status e o processamento do pedido.

Atualmente, as informações sobre produtos precisam ser úteis tanto para os consumidores quanto para a IA que eles consultam. No Índice de lealdade do cliente de 2026, 15% dos entrevistados afirmaram ser mais fiéis a marcas sugeridas por respostas de chats de IA, como ChatGPT ou Gemini.

O uso de IA não significa, necessariamente, menor fidelidade do consumidor em relação a determinada marca. Entre todos os entrevistados, 69% consideram-se fiéis a marcas. Entre os consumidores que usam IA, definidos como aqueles que recorrem à tecnologia para auxiliar e embasar suas decisões de compra, esse índice sobe para 78%. Essa comparação não prova que a IA gera fidelidade, mas demonstra que o uso de IA e a fidelidade à marca podem coexistir.

Prepare-se tanto para oferecer seu próprio assistente quanto para lidar com os assistentes gerais que os clientes podem consultar. A pesquisa mencionada não define em qual tipo de assistente os consumidores confiam mais. Mudanças na forma como as marcas são descobertas também estão entre as tendências de marketing impulsionadas por IA que os profissionais dessa área precisam considerar.

Comece pelas informações que sua empresa publica, pelos dados que conecta ao seu próprio assistente de IA e pela experiência que os clientes vivenciam ao seguir uma recomendação.

Dados operacionais e de produtos

Revise as informações de que um assistente precisaria para avaliar seus produtos:

• Atributos do produto: tamanho e ajuste/caimento, materiais, compatibilidade, instruções de cuidado e público-alvo
• Preços: informações precisas sobre valores atuais e promoções no canal em que o cliente realizará a compra
• Disponibilidade: estoque atual, por canal e localidade, quando aplicável
• Entrega: opções, custos e prazos realistas
• Devoluções e garantia: termos claros e consistentes

Imagine um comprador perguntando se uma jaqueta o manterá seco durante uma caminhada na chuva até o trabalho. Se as informações sobre o seu produto indicarem o nível de impermeabilidade e especificarem que ele foi desenvolvido para deslocamentos diários, a IA terá os dados necessários para confirmar. Assim, o consumidor poderá passar para as questões que definem se este é o produto ideal: “gostei da jaqueta? Ela combina com outras roupas que costumo usar? Ela vale o preço?”

O relatório Índice de engajamento global de 2026 da SAP orienta as empresas: “Crie uma visão abrangente dos dados de seus produtos para promover experiências omnichannel consistentes. Otimize e organize seus catálogos de produtos com agentes de IA, ajudando seus clientes a descobrir, comparar e comprar com facilidade, enquanto suas equipes reduzem a carga de tarefas cotidianas.”

No entanto, o acesso a esses dados continua sendo um desafio para muitas organizações. A pesquisa entrevistou 4.800 executivos responsáveis pelas decisões corporativas e constatou que 54% deles não conseguem acessar nem usar dados em tempo real. Quanto ao que atrapalha o avanço das iniciativas de IA, 32% apontam a qualidade e a disponibilidade dos dados, bem como a integração com os sistemas existentes.

Para um consumidor que busca tênis para corrida em trilha, essas lacunas trazem uma consequência direta: o assistente talvez não disponha das informações necessárias para avaliar, por exemplo, se o produto será entregue no prazo urgente de sexta-feira desejado pelo cliente. Reunir dados de produtos, pedidos e estoque ajuda a eliminar essa lacuna de informação que uma interface conversacional, por si só, não consegue preencher.

Dados dos clientes

Os registros de clientes fornecem o contexto para a memória que os consumidores desejam: pedidos anteriores, compras recorrentes, pontos de fidelidade, preferências de entrega e histórico de atendimento.

Esse uso de dados requer confiança. Os entrevistados apontaram a garantia de privacidade e segurança dos dados (35%) como um dos fatores que geram confiança em relação à IA, e 23% afirmam ser mais fiéis a marcas às quais confiam seus dados.

Solicite o consentimento de forma clara e explique como a retenção dessas informações beneficiará o cliente. Por exemplo, “Usar meu histórico de pedidos para facilitar novas compras” oferece um benefício concreto a ser avaliado. Vincule sua estratégia de uso de dados de clientes e personalização baseada em IA a propósitos úteis e compreensíveis.

Os entrevistados no Índice de lealdade do cliente de 2026 apontaram os seguintes motivos para não se manterem fiéis à marca:

• Queda na qualidade do produto (45%)
• Aumento de preços (40%)
• Baixa qualidade do atendimento ao cliente (36%)
• Uso irresponsável dos dados (30%)
• Publicidade enganosa (29%)
• Acesso limitado ao suporte humano (23%)

Essas expectativas também se aplicam quando a IA ajuda no processo de compra. Uma recomendação pode atrair um cliente para a sua marca, mas sua empresa continuará sendo responsável pelo produto e pelo serviço fornecidos na sequência.

Certifique-se de que as promessas feitas durante a compra condizem com o que acontece depois:

• O item indicado como disponível está em estoque
• O prazo de entrega informado é cumprido
• O preço no checkout corresponde ao valor apresentado ao consumidor
• O processo de devolução funciona conforme descrito na política da empresa
• Há uma pessoa disponível quando o cliente precisa de ajuda

Este último ponto é mais importante do que parece. Quando algo dá errado com um pedido, o cliente quer falar com uma pessoa, não com um chat impulsionado por IA. Não por acaso, o suporte humano em caso de problemas foi o principal fator de confiança em relação à IA mencionado pelos entrevistados (42%), à frente da possibilidade de revisar ou substituir decisões da IA (36%).

• Prepare-se para os dois tipos de assistentes de IA. Considere a experiência no seu próprio site, bem como as informações disponibilizadas aos assistentes que os clientes usam para comparar marcas.
• Disponibilize informações úteis sobre os produtos para ajudar na decisão. Mantenha dados como atributos, preços, disponibilidade, prazos de entrega e políticas de devolução sempre precisos. Descreva tanto as necessidades que um produto atende quanto suas especificações técnicas.
• Conecte dados operacionais ao engajamento. Use informações sobre pedidos, estoque, entregas e histórico de atendimento para orientar as respostas do seu assistente e as promessas da sua marca.
• Defina o que será armazenado, sempre com o consentimento do consumidor. Comece com os dados identificados pelos próprios usuários, incluindo histórico de compras, preferências de entrega e experiência de fidelidade.
• Torne o controle visível. Mostre aos clientes o que o assistente pretende fazer, como eles podem alterar essas ações e onde encontrar suporte humano.
• Verifique a experiência após a recomendação. A qualidade do produto, o preço, o atendimento e o uso responsável dos dados continuam sendo fatores determinantes para que os clientes permaneçam ou abandonem a marca.

A assistência durante as compras é apenas um componente de uma estratégia mais ampla de marketing impulsionado por IA. Garanta que a experiência do cliente esteja integrada às ações de engajamento que sua equipe de marketing já desenvolve.

As descobertas sobre controle compartilhado sugerem que devemos nos preparar para jornadas nas quais os consumidores escolhem o quanto desejam delegar. No entanto, não há como definir onde cada consumidor traçará esse limite.

Pense na ração para cães ou no papel higiênico que você compra mensalmente: a mesma marca, a mesma embalagem e aquele momento em que você percebe que o produto está quase acabando. Poucas pessoas se incomodariam se um assistente de IA fizesse um novo pedido, dentro de limites previamente estabelecidos. Seria uma preocupação a menos.

Agora, pense em um anel de noivado, na roupa para um casamento ou no presente de aniversário de 70 anos do seu pai ou da sua mãe. São compras que envolvem ansiedade, esperança e um significado maior. Acertar na escolha é fundamental, assim como a sensação de ter escolhido o produto por conta própria. Nesses casos, mesmo que aceite ajuda para pesquisar opções, o consumidor ainda desejará que a decisão final seja exclusivamente dele.

Mesmo sendo apenas exemplos, e não resultados de pesquisas sobre produtos específicos, eles ilustram por que faz sentido oferecer controle em cada etapa da decisão, em vez de presumir que um único nível de automação seja adequado para todo tipo de compra.

Para saber mais sobre como as marcas podem usar agentes em suas estratégias de marketing, consulte nosso guia sobre marketing agêntico.

Preparar-se para jornadas assistidas por IA significa conectar o contexto do cliente ao que está acontecendo em seu negócio.

O SAP Engagement Cloud descreve essa conexão: “workflows automatizados e inteligentes são acionados com base em eventos de negócios em tempo real, como pedidos, níveis de estoque, chamados de atendimento e marcos de programas de fidelidade”. A personalização oferecida alcança os clientes “seja por meio de experiências conversacionais, diálogos impulsionados por IA ou canais como e-mail, SMS, dispositivos móveis e na web”.

Isso confere contexto de negócios aos workflows de engajamento: um pedido, uma alteração no estoque ou um chamado de atendimento podem desencadear uma resposta. Esse recurso também atende a uma exigência fundamental presente em toda a jornada de compra: o que você comunica ao cliente deve refletir o que sua empresa é capaz de entregar.