A maneira como os clientes se conectam com as marcas passou por uma mudança radical. Nosso Relatório global de engajamento de produtos de consumo descobriu que 63% da Geração Z não se importam com “marcas” – desde que suas necessidades sejam atendidas. E o novo Índice de fidelidade do cliente (CLI), lançado em outubro de 2025, indica algumas mudanças surpreendentes na fidelidade que todos os profissionais de marketing precisam saber.
Estas são as novas regras de fidelidade: frágeis, fragmentadas e de rápida evolução. Prestígio e tradição não têm mais o mesmo peso. Relevância, consistência e conexão emocional agora definem o relacionamento entre cliente e marca.
É por isso que a SAP Emarsys está lançando a quinta edição do Índice de fidelidade do cliente e compartilhando uma prévia dos dados na Loyalty Masterclass no SAP Emarsys Festival em 24 de setembro de 2025. Juntos, esses recursos fornecem aos profissionais de marketing os insights e estratégias necessários para navegar nesse novo cenário com confiança.
Os cinco tipos de fidelidade – e por que eles são importantes
Nos últimos cinco anos, o Índice de fidelidade do cliente revelou cinco maneiras pelas quais os clientes demonstram fidelidade: verdadeira, incentivada, herdada, silenciosa e ética.
- Fidelidade verdadeira: o Santo Graal – laços emocionais profundos e duradouros.
- Fidelidade incentivada: impulsionada por descontos, vantagens e recompensas.
- Fidelidade herdada: baseada em herança, legado ou tradição.
- Fidelidade silenciosa: fidelidade contínua sem defesa visível.
- Fidelidade ética: alinhamento com valores como sustentabilidade ou justiça.
Na Loyalty Masterclass, você aprenderá sobre um novo tipo de fidelidade que está tomando forma e por que os profissionais de marketing devem levar ela em conta.
Até então, cada uma das histórias de clientes abaixo mostra como as empresas estão se adaptando às novas regras de fidelidade à sua maneira.
Quatro exemplos de marcas que se adaptam às novas regras de fidelidade
Junte-se a nós para explorar quatro exemplos de marcas que estão se adaptando a essas novas regras de fidelidade:
1. Dos silos de dados às portas das casas
Para a MYNM (BMW Group KSA), os dados dos clientes ficavam presos em silos e a comunicação era limitada a e-mails e SMS básicos. Isso impossibilitou a personalização em grande escala.
Com o SAP CDP e o SAP Emarsys, implementados pelo parceiro hmmh, a MYNM unificou seus dados em uma única visualização e lançou o engajamento omnichannel. Novos canais como WhatsApp, Web Push, Mobile Wallet e campanhas do TikTok passaram a fazer parte do seu kit de ferramentas.
A IA agora impulsiona a otimização do tempo de envio, a supressão em tempo real e a geração de conteúdo. A campanha do Ramadã reduziu os custos com anúncios do Google em quase 50% e melhorou as taxas de conversão.
O resultado: a MYNM agora executa campanhas “na velocidade dos dados, não na velocidade das pessoas”, provando que unificar dados e automatizar a personalização transforma a jornada do cliente.
2. Fidelidade baseada em valores
Com mais de 35 anos de experiência em produtos sustentáveis para casa e estilo de vida, a Allnatura tinha forte confiança na marca, mas personalização limitada. As campanhas eram básicas, os modelos estavam desatualizados e a comunicação carecia de localização.
Trabalhando com a hmmh, a Allnatura atualizou sua estratégia: modernizou modelos de e-mail, adicionou canal da web, anúncios digitais e mala direta, e localizou comunicações em vários mercados.
Os resultados incluíram:
- +140.000 reengajamentos de campanhas de abandono de carrinho
- +35.000 engajamentos de aniversário, +45.000 mensagens de aniversário
- € 77.920 em vendas incrementais de campanhas de abandono de navegação em seis meses
Essa é a Fidelidade ética escalada – engajamento orientado por valores apoiado pela automação moderna.
3. Complexidade regional, simplificada
O Grupo Axo gerencia 834 lojas, 39 sites de comércio eletrônico e sete aplicativos móveis na América Latina, representando marcas que vão de Nike à Calvin Klein. Com 23 milhões de registros de clientes em dez fontes de dados, a personalização era extremamente limitada.
Ao implementar SAP CDP + Emarsys, o Grupo Axo criou uma visão única do cliente e executou campanhas omnichannel por e-mail, SMS, push e aplicativos. A personalização baseada em IA gerou resultados significativos:
- 64% mais conversões com recomendações de produtos
- 23% mais conversões usando otimização de tempo de envio para e-mails de carrinho abandonado
- Implementação em 21 marcas em apenas três meses
O Grupo Axo agora pode personalizar experiências além de fronteiras e marcas, transformando complexidade em conexão.
4. Do burburinho à compra
O lançamento do UV Aqua Rich SPF da Bioré combinou o burburinho gerado por influenciadores no TikTok e Meta com campanhas geolocalizadas por meio do SAP Emarsys. As redes sociais, o varejo e o CRM foram alinhados para proporcionar um lançamento perfeito que impulsionou vendas rápidas e engajamento acima dos padrões da categoria.
Isso mostra como as marcas podem conectar momentos virais a um engajamento sustentado e personalizado.
Índice de fidelidade do cliente: por que é importante
A 2025 CLI apresenta um quadro claro: a fidelidade está mais frágil, mais fragmentada e mais difícil de ser conquistada do que nunca.
Para os profissionais de marketing, isso é um sinal de alerta. As velhas táticas, programas de fidelidade genéricos, descontos generalizados ou confiança baseada na tradição, não funcionam mais. Para seguir as novas regras de fidelidade, as marcas precisam:
- Usar dados em tempo real para entender os clientes como indivíduos.
- Aproveitar a personalização baseada em IA para oferecer relevância em escala.
- Criar fidelidade não apenas aos produtos, mas aos valores e experiências.
Os dados confirmam o que as marcas líderes já sabem: a fidelidade deve ser conquistada, momento a momento, por meio de um engajamento consistente e significativo.
Engajamento que gera fidelidade, um momento de cada vez
De carros de luxo na Arábia Saudita a roupas de cama sustentáveis na Europa, de varejo multimarcas no México a lançamentos de produtos para a pele na Ásia, os clientes SAP estão provando que a fidelidade não desapareceu, ela está evoluindo.
O futuro pertence às marcas que entendem e seguem as novas regras de fidelidade: usando dados para impulsionar a conexão, valores para construir confiança e inovação para escalar. Essa é a verdadeira fidelidade em ação.
Sobre o Autor
Matthew Gardner tem mais de 25 anos de experiência no setor de varejo, tendo ocupado cargos de liderança em empresas como The Kroger Co, Office Depot e Sports Authority. Como consultor executivo na SAP, ele colabora com clientes para acelerar resultados positivos. Matthew ajuda varejistas a explorar recursos emergentes relevantes, insights de mercado, tendências do setor e melhores práticas para orientar decisões de investimento lucrativas.
