O que acontece quando os impulsionamentos tradicionais do marketing de produtos de consumo param de funcionar?
Durante décadas, o reconhecimento de marca, a mídia de massa e os relacionamentos com os varejistas foram suficientes para sustentar o crescimento. Mas em 2025, nós estamos em um cenário muito mais volátil e fragmentado. A fidelização está diminuindo. Os consumidores estão mais seletivos, mais sensíveis aos preços e mais capacitados do que nunca. Os canais estão se multiplicando, e as expectativas digitais têm aumentado.
O Relatório global de engajamento de produtos de consumo expõe a realidade que muitos profissionais de marketing já conhecem: o engajamento é mais difícil, a concorrência é mais acirrada e a transformação não é mais opcional. Se as marcas quiserem vencer na Era do engajamento, elas devem aceitar algumas verdades difíceis e agir de acordo com elas.
Aqui você encontra as cinco verdades que todos os líderes de CPG precisam enfrentar.
1. A fidelização a uma marca é algo conquistado, não assumido
A fidelização do consumidor está sob pressão como nunca antes. De acordo com o relatório, 60% dos consumidores mudaram para alternativas de marca própria para economizar dinheiro, e 63% da Geração Z diz que não se importa com a marca, desde que o produto atenda às suas necessidades. Esses números devem ser um alerta para todos os profissionais de marketing de CPG: a fidelização não é mais algo que você herda, é algo que você precisa conquistar.
Acabaram-se os dias em que se presumia que os consumidores permaneceriam com sua marca por hábito ou por que reconheciam seu nome. O que acontece agora? Engajamento consistente, personalizado e orientado por valor em toda a jornada do consumidor.
Como explicou Cristina Marinucci, vice-presidente de crescimento global e insights omnichannel da Mondelez:
“Consumidores fidelizados serão mais receptivos às nossas mensagens. Eles já investiram em nossa marca. E isso os tornará mais propensos a se engajar.”
Melda Hamarat, diretora global de estratégia de comércio digital da Unilever, concordou que, atualmente, a fidelização é construída com base em experiências de marca mais profundas e deliberadas:
“Para realmente continuar construindo a fidelização, precisamos aumentar a relevância da marca em todos os pontos de contato.”
Em outras palavras, a fidelização é obtida por meio da relevância, não da repetição. E essa relevância deve ser conquistada, personalizada e comprovada de forma contínua, especialmente em um mercado em que os consumidores preocupados com o valor exploram outras alternativas rapidamente.
2. A mídia de varejo por si só não salvará você
A mídia de varejo está, rapidamente, se tornando um item essencial no mix de marketing de CPG, mas muitas marcas ainda a tratam como uma tática independente, otimizada para visibilidade, mas desconectada da fidelidade.
Isso é um problema.
O Relatório global de engajamento de produtos de consumo revela que, embora 31% das marcas planejem aumentar o investimento em mídia de varejo, as marcas mais maduras (com alto CEM) estão usando-a de forma muito diferente: não apenas para converter, mas para conectar.
A mídia de varejo não deve existir de forma isolada. Ela deve ser parte de uma estratégia de engajamento mais ampla, que considera o ponto em que o consumidor está em seu relacionamento com a marca e qual tipo de mensagem criará confiança e repetirá o comportamento de compra. Não se trata apenas de alcançar mais compradores, trata-se de alcançar os compradores certos, com a mensagem certa, no momento certo.
Se for conduzida de forma adequada, a mídia de varejo pode reforçar a fidelização, fornecer conteúdo personalizado em escala e até mesmo permitir campanhas mais relevantes e baseadas em ocasiões. Mas se isso for feito de forma isolada, sem CRM, dados de fidelidade ou voz da marca, é possível que ela se torne apenas mais um centro de custos.
"A mídia de varejo desempenha um papel fundamental na nutrição desse relacionamento, com o conteúdo certo, que pode se concentrar menos na atração e mais no incentivo para estocar ou enviar mensagens sobre a expansão para novas ocasiões."
3. A IA é eficiente, mas os consumidores ainda querem uma marca humana
A IA se tornou uma base para as estratégias de marketing modernas, e por um bom motivo: ela permite que as marcas respondam mais rapidamente, façam personalizações em grande escala e automatizem o que antes era manual e lento. De acordo com o Relatório global de engajamento de produtos de consumo, 76% dos profissionais de marketing CPG afirmam que a IA é essencial para engajar novos consumidores e 75% afirmam que é essencial para a retenção.
Mas, embora os profissionais de marketing estejam otimistas com a IA, as expectativas dos consumidores são mais cautelosas. Apenas 9% dos consumidores querem mais interações orientadas por IA, e 73% ficam desanimados quando as marcas solicitam dados sem explicar como eles serão usados. A lição aqui não é desacelerar a adoção da IA, é usar a IA para aumentar a confiança, não para diminuir.
Os consumidores aceitam de bom grado os resultados da IA, melhores negócios, ofertas oportunas, conteúdo relevante, mas não querem sentir que estão falando com uma máquina. O uso mais eficaz da IA no marketing de CPG é feito nos bastidores: alimentando a segmentação, otimizando o conteúdo e acelerando os testes e o aprendizado. Quando ela é utilizada de forma adequada, ela permite que os profissionais de marketing se concentrem na estratégia, na criatividade e na conexão humana.
As marcas que terão sucesso não serão aquelas que automatizarem tudo. Serão as que usam a IA para tornar seu marketing mais humano, não menos.
"Pense em onde você pode automatizar tarefas repetitivas, onde isso pode liberar tempo para que você se concentre mais em análises significativas e profundas. Eu gosto de pensar na IA como ajudante."
4. A maioria das marcas não está preparada para as expectativas dos consumidores
Há uma divisão crescente entre o que os consumidores querem e o que a maioria das marcas de CPG está preparada para oferecer.
O Relatório global de engajamento de produtos de consumo revela que apenas 36% dos profissionais de marketing se sentem confiantes em sua capacidade de personalizar o conteúdo de forma eficaz, enquanto mais da metade dos consumidores diz que sua experiência com a marca não parece personalizada. Essa desconexão representa um risco para a retenção, a defesa e a receita.
O problema não é apenas a tecnologia. É a capacidade. Apenas 39% dos profissionais de marketing integraram totalmente seus sistemas de experiência do consumidor, ERP e marketing, e apenas 33% acham que podem segmentar e analisar seus públicos de forma eficaz. Sem sistemas conectados e insights em tempo real, até mesmo a estratégia de personalização mais bem-intencionada pode não dar certo.
Os consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados quando isso resulta em um valor tangível. Mas quando a experiência não é personalizada, consistente ou oportuna, a confiança diminui. É nesse ponto que a maturidade de engajamento do consumidor é mais importante: as marcas de alto desempenho têm dados unificados, equipes multifuncionais e a agilidade para agir com base em insights, e não apenas coletá-los.
5. O engajamento não se trata de mais canais, mas sim de uma conexão mais inteligente
Atualmente, as marcas de CPG estão espalhadas por mais canais do que nunca: e-mail, web, redes sociais, aplicativos móveis, mídia de varejo etc.
Mas aumentar o número de canais não melhora automaticamente o engajamento. O mais importante é a consistência: oferecer experiências relevantes e oportunas, independentemente de onde ou como o consumidor interage.
O Relatório global de engajamento de produtos de consumo destaca uma clara desconexão entre as prioridades dos profissionais de marketing e o comportamento dos consumidores. Embora 50% dos profissionais de marketing estejam focados no comércio eletrônico e 48% na Web, os consumidores estão mudando para aplicativos móveis (30%) e conteúdo de redes sociais (27%), além dos pontos de contato mais tradicionais.
A mensagem é clara: omnichannel não significa apenas estar em todos os lugares. Significa estar presente, de forma significativa, onde seus consumidores estão.
As marcas com maior maturidade (aquelas com fortes pontuações de maturidade de engajamento do consumidor) se destacam aqui. Elas usam dados conectados, automação e IA para criar jornadas perfeitas que abrangem desde o primeiro contato até a fidelização de longo prazo. Em contrapartida, as marcas com menor maturidade, geralmente, enfrentam problemas de fragmentação, sistemas desarticulados, mensagens inconsistentes e coordenação deficiente dos canais.
Para competir no mercado atual, o engajamento deve ser unificado em todas as plataformas, alimentado por insights compartilhados e projetado para parecer pessoal, independentemente do caminho da compra.
Conclusão: a conexão é a nova vantagem competitiva
Se há uma conclusão do Relatório de engajamento de produtos de consumo deste ano, é a seguinte: estratégias desconectadas não são mais suficientes.
Os consumidores de hoje esperam que as marcas os conheçam, que respeitem suas preferências e que os atendam com relevância, onde quer que eles estejam. Isso é difícil de fazer quando a fidelização, a mídia de varejo, a personalização e a IA estão sendo executadas em locais separados.
O que fará a diferença é a capacidade da sua organização de reunir tudo: dados, equipes, canais e mensagens. Porque, quando os consumidores se movem rapidamente e esperam interações relevantes em todos os pontos de contato, as estratégias fragmentadas ficam aquém do esperado.
As marcas mais eficazes não dependem de vitórias rápidas. Elas estão criando sistemas de engajamento de longo prazo que as ajudam a responder mais rapidamente, personalizar melhor e crescer de forma mais inteligente. Isso requer coordenação, não apenas investimento.
Relatório global de engajamento de produtos de consumo | Edição brasileira
Sobre o Autor
Como fundador e coapresentador do The CPG Guys, um podcast popular que aborda as últimas tendências, as práticas recomendadas e as inovações no espaço de CPG e varejo, Peter explora tópicos como comércio eletrônico, mídia de varejo, marketing de compradores, fidelização, análise, entre outros.
