Não vou enrolar: os profissionais de marketing de produtos de consumo (CP) estão enfrentando duras verdades quando se trata de engajamento do consumidor e fidelidade à marca. O guru de CPG Guys, Peter Bond, alguém que conheço desde que trabalhamos juntos em meus anos na Coca-Cola, tem um ótimo artigo sobre isso. Alguns dos números:
- As gerações mais jovens estão mostrando menos fidelidade à marca, de acordo as informações do The Global Consumer Products Engagement Report (Relatório global de engajamento com produtos de consumo): 63% da Geração Z dizem que não se importam com “marcas”, mais do que qualquer geração anterior.
- O engajamento omnicanal tornou-se essencial, e os consumidores de hoje esperam que as marcas de CP forneçam o mesmo nível de personalização que obtêm das marcas de varejo.
- Muitas marcas de CP estão mal equipadas para fornecer engajamento contínuo e personalizado em tempo real e em grande escala.
Mas não dá para dizer que tudo é ruim. Para cada desafio que os profissionais de marketing enfrentam, também há uma solução. Neste artigo, vamos explorar como os profissionais de marketing podem quebrar silos, conectar seus dados e criar experiências incríveis para o consumidor. Também analisarei um caso prático que mostra como os profissionais de marketing podem identificar clientes e ampliar seu banco de dados.
A principal barreira para o engajamento do consumidor: os dados desconectados
Para impulsionar o engajamento, as marcas precisam da capacidade de identificar clientes, rastrear seu comportamento em todos os canais e capturar seus dados e consentimento. Desde o início da jornada do consumidor, é necessário um grande esforço para expandir sua base de clientes e criar experiências positivas com a marca.
Na minha função de Consultoria Global de Produtos de Consumo na SAP, vi em primeira mão como muitas marcas de CP, mesmo aquelas lendárias e mais reconhecidas, têm lutado para obter uma visão completa da jornada do cliente. Quando os dados ficam isolados, é difícil visualizar e planejar de forma multifuncional porque os diferentes departamentos não estão conectados, portanto, marketing, finanças, suprimentos e todas as diferentes áreas da empresa não trabalham juntas para criar uma jornada do consumidor de ponta a ponta.
O relatório global de engajamento com produtos de consumo descobriu que:
- Apenas 32% de todos os profissionais de marketing de CP consideram que podem prever comportamentos futuros dos clientes.
- Apenas 33% dos profissionais de marketing de CP acreditam que podem segmentar e analisar o público com eficácia.
- Mais da metade (56%) dos profissionais de marketing de CP afirmam que não podem acessar e usar dados em tempo real.
Os dados desconectados impedem os profissionais de marketing de CP de identificar clientes recorrentes, entender seu comportamento e fornecer mensagens significativas em todos os canais.
A fórmula secreta para o engajamento do consumidor: os dados conectados
Você pode se perguntar por que ainda temos todas essas desconexões se elas cobram um preço tão alto. Qualquer pessoa que já tentou encaixar todas as peças sabe que é difícil. Se esse problema fosse um quebra-cabeça de madeira da Grow, esse blog e milhares de outras publicações não seriam necessárias. Mas, à medida que a tecnologia evolui, tanto o valor dos dados conectados quanto os meios para alcançá-los estão sendo colocados em relevo. Os dados conectados têm o potencial de desbloquear recursos como segmentação avançada, análise preditiva e personalização que realmente se destacam.
Essa também é uma grande parte do motivo pelo qual vimos uma migração das marcas de CP à medida que elas mudam para o SAP S/4HANA, pois os líderes das marcas reconhecem a importância de estabelecer as bases para o uso dos dados conectados. Quando Bain & Company pesquisou empresas de produtos de consumo, descobriu que 88% estavam em processo de transição para o SAP S/4HANA e 50% estavam adotando ferramentas avançadas de marketing digital em grande escala.
Seus esforços digitais precisam ser colocados no contexto de todas essas diferentes maneiras de interagir com os consumidores. O objetivo é harmonizar e ampliar o que está acontecendo nas lojas (embalagens, quiosques de exibição, cupons, etc.) com o digital (web, mídia de varejo, mobile wallet, anúncios sociais, etc.) para que você possa fechar o ciclo de engajamento e impulsionar as vendas, já que grande parte das compras neste setor acontece fora da Internet.
Quando as marcas integram seus dados e implementam estratégias baseadas na jornada do cliente, elas veem inúmeras vantagens que as tornam mais competitivas e geram fidelidade duradoura.
1. Conexão das experiências físicas e digitais
A jornada do cliente de produtos de consumo é excepcionalmente complexa. É composta de interações entre consumidor e marca que ocorrem em todos os canais, na loja, no local (on-premise), por meio da mídia tradicional e digital. Os comportamentos do consumidor na web podem revelar suas preferências de produtos e intenções de compra, o que pode ajudar você a orientá-los para que façam compras na loja física. Claramente, estamos vivendo na Era do Engajamento, onde o engajamento omnicanal entre consumidor e marca é a norma.
Os profissionais de marketing devem conciliar as experiências físicas e digitais. Os dados conectados tornam isso possível, permitindo que as marcas ofereçam engajamento mais personalizado, usando gatilhos de eventos em tempo real, como um pop-up no sítio web móvel com um cupom para uso imediato na loja.
2. Desenvolvimento de um perfil de cliente unificado
Segundo O relatório global de engajamento com produtos de consumo, 65% de todos os profissionais de marketing de CP acreditam que o comportamento do consumidor está se tornando mais difícil de prever. Isso não surpreende muito, considerando que somente 39% de todos os profissionais de marketing de CP podem vincular seus dados de engajamento do cliente à sua abordagem CX atualmente. Mas e se não tivesse que ser assim?
Ao conectar todos os seus conjuntos de dados (cadeia de suprimentos, finanças, programas de fidelidade, marketing de recomendações, etc.), você pode criar uma única fonte de verdade e um perfil de cliente unificado. Uma plataforma de dados do cliente (CDP) permite coletar dados do cliente em um único local central, e usar essa CDP com uma plataforma de interação com o cliente é uma combinação poderosa para engajamento.
"A quantidade de dados que conseguimos extrair dos painéis de dados da SAP Emarsys é muito útil para analisarmos e implementarmos novas jornadas."
Quando você consegue coletar dados e criar um perfil de cliente unificado, pode entender melhor seus consumidores e aproveitar esses dados para entregar mensagens mais significativas no momento certo.
É claro que aproveitar grandes quantidades de dados do consumidor em grande escala requer recursos específicos para poder realizar esse tipo de engajamento em massa; e a IA é a ferramenta certa para o trabalho.
3. Dimensione experiências personalizadas com IA
Simplesmente não é possível que mãos humanas criem e entreguem mensagens direcionadas e personalizadas para um vasto banco de dados de clientes. Os profissionais de marketing devem confiar na IA e na automação, que potencializam a segmentação em tempo real entre os canais e fornecem recomendações personalizadas de produtos.
Além disso, a IA generativa aumenta a eficiência das equipes de marketing, reduzindo tarefas repetitivas e demoradas, o que libera os profissionais de marketing para se concentrarem em tarefas e estratégias mais criativas.
4. Construção do valor da marca
Em mercados difíceis, uma armadilha em que muitos profissionais de marketing caem é o foco excessivo no curto prazo, e o debate sobre como equilibrar desempenho versus construção de marca ainda é um tema quente. Mas está claro que a construção de marca a longo prazo cria valor significativo, muitas vezes gerando receita ao longo dos anos à medida que o valor da marca se amortiza. Infelizmente, alguns profissionais de marketing de CP adotaram a mentalidade de que o marketing digital tem tudo a ver com desempenho de curto prazo. No entanto, essa abordagem ignora o verdadeiro potencial do engajamento digital. Os canais digitais podem e devem impulsionar o engajamento emocional e construir o valor da marca.
Entre seus clientes fiéis, provavelmente há pessoas importantes que são defensoras da marca, aquelas que têm mais chances de recomendá-la para seus familiares, amigos e colegas. Ao identificar os defensores da sua marca e interagir com eles por meio de campanhas personalizadas que incentivam e recompensam suas indicações, você pode ajudar a impulsionar um crescimento sustentável.
"O nosso foco principal é o consumidor, por isso precisamos do máximo possível de informações. Precisamos entender os comportamentos das pessoas que entram nas lojas... e o que elas querem de nós em breve."
5. Medição de resultados
Quando você olha para um relatório com base em dados incompletos, obtém informações imprecisas, o que pode levar a um planejamento ineficaz. Para desenvolver estratégias de marketing eficazes e otimizar campanhas, os profissionais de marketing precisam de informações precisas sobre as tendências dos clientes, disponibilidade de produtos, atividade de recomendação e, claro, receita, apenas para citar alguns exemplos.
Os dados conectados proporcionam aos profissionais de marketing de CP visões mais completas sobre o comportamento dos clientes, para que as marcas possam se adaptar mais rapidamente às mudanças no mercado. Dadas todas as recentes incertezas socioeconômicas, a maioria dos profissionais de marketing está mais dependente do que nunca de resultados mensuráveis para orientar o caminho a seguir.
Caso prático: identificação de clientes e expansão de seu banco de dados
Não há dúvida de que são tempos difíceis para os produtos de consumo. Vimos um nível sem precedentes de complexidade e desafios, desde regulamentações de privacidade até o aumento dos custos de publicidade e instabilidade política. Não menos importante entre essas preocupações está o sentimento e os gastos do consumidor, especialmente quando 60% dos consumidores dizem que mudaram para alternativas de marca própria para reduzir os gastos, segundo O relatório global de engajamento com produtos de consumo.
Para que os profissionais de marketing se conectem com os consumidores em um nível mais pessoal, precisam ser capazes de identificá-los e estabelecer uma conexão contínua com eles.
Criação de uma experiência de aceitação omnicanal
Os consumidores sabem que seus dados são valiosos para os profissionais de marketing e, quando compartilham seus dados, esperam obter algo de valor em troca disso. Eles também não gostam de divulgar todas as suas informações pessoais de uma só vez aos profissionais de marketing.
Ao usar táticas de perfilado progressivo, os profissionais de marketing podem envolver o consumidor em uma série de interações, aprendendo mais sobre o indivíduo, um ponto de dados de cada vez.
Dica: antes de começar, certifique-se de ter um plano para determinar quais dados são essenciais e quais não são. Evite coletar dados desnecessários, isso só compromete seu tempo, armazenamento de dados e até mesmo a confiança do consumidor.
Com o tempo, você criará gradualmente perfis detalhados dos clientes, que podem ser usados para fornecer recomendações de produtos direcionadas e outros benefícios, melhorando a experiência do cliente e gerando fidelidade.
Dica: use diferentes canais nas campanhas, incluindo e-mail, anúncios digitais e Web.
Para uma análise mais profunda das táticas de perfilado progressivo, recomendo este pequeno vídeo de Nick Odom, consultor principal de soluções da SAP Emarsys. Ele tem ótimas dicas, especialmente sua mensagem sobre pensar no próximo estágio, para que você sempre saiba como usará os dados para agregar valor. O valor que você oferece é o que vai diferenciar sua marca da concorrência.
Como levar ex-assinantes a se cadastrarem novamente
Os ex-clientes podem voltar. Você pode segmentar clientes em seu banco de dados que optaram por não participar ou que permanecem não identificados.
Use um pop-up de formulário de canal da web para solicitar que os clientes voltem a participar. Seu pop-up deve se concentrar em mostrar o valor que o cliente receberá pela nova assinatura.
A história de Ferrara: exemplo e resultados reais
A Ferrara é líder em no setor dos doces, reconhecida por marcas divertidas como NERDS, Jelly Belly, SweeTARTS e muitas outras. O mercado de doces é extremamente competitivo e a Ferrara sabia que, para permanecer à frente no mercado de docinhos, eles precisavam modernizar suas tecnologias antigas e se concentrar no envolvimento do consumidor.
A Ferrara implementou um banco de dados SAP HANA e SAP Analytics, integrando informações de consumidores, varejo e cadeia de suprimentos, e começou a desenvolver perfis de clientes unificados. Usando o SAP Emarsys com o pacote SAP, eles conseguiram identificar características dos seus consumidores e usar esse discernimento para converter clientes casuais em verdadeiros fãs da marca.
Como resultado de suas iniciativas, a Ferrara alcançou um aumento de 59% no número de clientes accessíveis.
"A maior parte do trabalho atual está sendo feita usando o SAP Emarsys. Mas quando se trata de insights, análises, eficiência de mídia e engajamento do consumidor, o SAP Customer Data Platform é onde realmente podemos começar a enriquecer os dados do consumidor de diferentes fontes, criar públicos e ingerir dados anônimos de outras plataformas e, em seguida, segmentar consumidores que são fãs da marca."
Considerações finais
Mais uma dica antes de concluir: quando o assunto é identificar os clientes que estão interagindo com você nos canais digitais, você não precisa começar a criar campanhas do zero. A SAP Emarsys faz parceria com marcas de produtos de consumo para resolver casos práticos como a expansão de bancos de dados e muito mais. A Emarsys também fornece táticas de engajamento omnicanal pré-criadas, para que os profissionais de marketing de CP possam aproveitar seus dados para gerar mais engajamento, mais rapidamente.
Não deixe de assistir ao meu webinar sobre Fidelidade em grande escala para engajamento do consumidor, onde você poderá conhecer em detalhes como a SAP Emarsys ajuda as marcas de CP a conectar dados entre canais para obter resultados reais. Essa sessão está repleta de ótimas estratégias e casos práticos para CP!
Sobre o Autor
Sunny Neely é consultor de clientes na unidade de negócios do setor de produtos de consumo da SAP, com foco em marketing e experiência do cliente. Nos últimos 15 anos, Sunny trabalhou com marcas líderes como Coca-Cola e Ferrara, aprimorando a experiência em estratégia de crescimento de marca, marketing de conteúdo, publicidade tradicional e digital, marketing de compradores, eficácia de vendas, desenvolvimento de produtos e análise de consumo.
