A caixa de entrada 2.0: como a IA está remodelando o engajamento por e-mail

Como o Gmail e o iOS agora estão usando IA para gerar visualizações de e-mail antes mesmo de uma mensagem ser aberta, os profissionais de marketing estão enfrentando uma nova barreira. Você não pode evitar ou ignorar essas alterações. Elas já estão aqui. E elas estão transformando a maneira como pensamos sobre conteúdo, estratégia e medição de sucesso.

Os resumos gerados por IA costumam ser a primeira coisa que os usuários veem quando acessam sua caixa de entrada. Essas visualizações não estão apenas puxando as primeiras linhas do seu e-mail. Elas estão interpretando seu conteúdo, às vezes arbitrariamente, e exibindo o que elas acham que é mais importante.

Isso significa que sua narrativa cuidadosamente elaborada pode ser ignorada. Seu CTA? Possivelmente oculto. A história da sua marca? Potencialmente distorcida.

Com esta tecnologia, você não pode colocar o gênio de volta na garrafa. As visualizações de IA vieram para ficar e já estão provocando mudanças em:

• Jornadas do usuário: os links podem levar a páginas genéricas, interrompendo o fluxo pretendido.
• Atribuições: se a IA alterar ou substituir links, como sabemos o que está funcionando?
• Testes: os testes A/B perdem valor se a visualização (não o e-mail) gerar engajamento.
• Monetização: as visualizações de IA podem se tornar canais pagos, como os anúncios de pesquisa?

Imagine abrir seu aplicativo de e-mail e ver um resumo de sua caixa de entrada, não a caixa de entrada em si. Em breve, a IA poderá dizer aos usuários quais e-mails abrir, quais ignorar e quais ações tomar antes mesmo de começar a rolar pela lista.

Essa mudança exige uma nova mentalidade: deixar de simplesmente otimizar a aparência, para entender como a IA interpretará e resumirá os e-mails, a fim de garantir que o objetivo da mensagem seja representado corretamente e que a nova experiência do usuário seja o que você pretende.

Para prosperar neste novo cenário, os profissionais de marketing devem retornar aos princípios atemporais:

• Relevância é tudo: uma das minhas citações favoritas é de Stephanie Miller, líder de ideias do setor de marketing por e-mail, que diz: “Para ser bem-vindo na caixa de entrada, você precisa ser relevante para a maioria de seus clientes na maior parte do tempo”. Essa visão perene ressalta a importância da personalização em todas as campanhas de e-mail. Relevância não é apenas uma questão de tempo; trata-se também de entregar a mensagem certa, com o produto certo, para a pessoa certa. Para consegui-lo, os profissionais de marketing aproveitam os dados do cliente para personalizar o conteúdo com base nas preferências, comportamentos e históricos de compras individuais.
• A qualidade dos dados é importante: listas inativas e dados desatualizados prejudicam o desempenho mais do que a IA jamais poderia.
• Assinaturas intencionais: não diga apenas “Assine nosso boletim informativo”. Diga às pessoas por que elas devem se importar e cumpra essa promessa.

1. Auditar como a IA percebe seu conteúdo: faça uma pausa para entender como a IA interpreta seu conteúdo. Reflita sobre sua estratégia de conteúdo, incluindo onde você precisa ser mais específico ou criar material novo. Discuta em que situações você confia na IA para tomar liberdades criativas e as implicações desses cenários.
2. Testar visualizações de IA: assim como os testes de renderização no passado, você deve visualizar e refinar como a IA resume seus e-mails.
3. Otimizar como SEO: use conteúdo claro e estruturado que a IA possa interpretar com precisão. A IA pode ajudar a melhorar a clareza de suas mensagens, tornando seu CTA mais eficaz.
4. Repensar a atribuição: prepare-se para um rastreamento menos direto e mais impacto inferido.
5. Educar sua equipe: coordene o trabalho de criadores de conteúdo, estrategistas e analistas em torno dessa mudança. Reúna sua equipe para discutir como se organizar para essas mudanças e o que isso significa para a estratégia geral de marketing e os programas de engajamento que você está executando em toda a empresa. Discuta como esses aprimoramentos do Google e da Apple variam de região para região, pois os regulamentos relacionados à IA e à privacidade variam conforme a jurisdição. O que é válido para um país pode ser inválido para outro.

A IA não está acabando com o marketing por e-mail; está nos incentivando a melhorar nosso trabalho em benefício do nosso público. As ferramentas podem mudar, mas a missão dos profissionais de marketing deve permanecer a mesma: agregar valor, permanecer relevante e respeitar a caixa de entrada. Para fazer isso bem, você precisa de mais do que boas intenções. Você precisa da tecnologia certa.

Como profissionais de marketing, é importante lembrar que nossos clientes não pensam em termos de canais, então nós também não deveríamos. O e-mail ainda é a base da comunicação digital, mas precisamos garantir que chegaremos aos nossos clientes onde eles desejam que os alcancemos. E isso significa criar engajamento digital direto 1:1 e comunicações em massa por push, SMS, celular e aplicativo para criar e manter conexões significativas com seu público. Em um mundo onde a IA está moldando a forma como criamos e consumimos conteúdo, devemos facilitar aos nossos clientes as informações que desejam e precisam, na hora e no lugar que desejam. Agilidade e pensamento omnicanal não são mais opcionais; eles são a base do sucesso do marketing moderno.