Como a Adidas Running App criou uma estratégia de marketing de aplicativos para fortalecer a retenção de clientes

Os custos de aquisição de usuários estão subindo e as taxas de retenção estão despencando. Para marcas como o Adidas Running App, manter os usuários engajados é tão importante quanto conseguir que façam o download do aplicativo. O desafio? Garantir que, depois que os usuários baixem o aplicativo, eles continuem nele, permaneçam engajados e se tornem clientes fiéis.

A chave para conseguir isso? Uma abordagem automatizada e orientada por dados para o marketing de aplicativos. Ao aproveitar campanhas personalizadas, insights de dados em tempo real e colaboração multifuncional, o Adidas Running App elaborou uma estratégia que impulsiona a retenção e a fidelidade do cliente a longo prazo.

Neste artigo, iremos explorar:

• As últimas tendências em marketing de aplicativos e o que elas significam para a retenção;
• Como o Adidas Running App adapta sua estratégia ao comportamento do usuário;
• O papel da SAP Emarsys na promoção do engajamento personalizado e automatizado;
• As principais conclusões para marcas que buscam otimizar sua abordagem de marketing de aplicativos.

Vamos mergulhar no assunto.

O cenário do marketing de aplicativos está evoluindo rapidamente e as marcas estão enfrentando novos obstáculos na retenção de usuários. Com os aumentos da concorrência e das expectativas dos clientes, você precisa de uma abordagem baseada em dados, caso queira permanecer no topo.

Aqui estão algumas das principais tendências que definem o setor:

• Aumento do custo de aquisição de clientes: o custo por instalação (CPI) varia de US$ 1,75 a US$ 5,00, dependendo da categoria e região do aplicativo. Isso significa que as marcas devem se concentrar em maximizar o valor total (LTV) de cada usuário para justificar as despesas de aquisição.
• Taxas de retenção baixas: em média, apenas 25% dos usuários retornam no primeiro dia e, no trigésimo dia, a retenção cai para apenas 2,1%. Sem uma estratégia de retenção sólida, grande parte dos aplicativos perde a maioria de seus usuários no primeiro mês.
• A otimização da App Store (ASO) e a prova social são importantes: a descoberta continua sendo um desafio, com ASO, marketing de influenciadores e referências de usuários desempenhando um papel fundamental na geração de instalações orgânicas e engajamento.
• O poder da personalização: as marcas que utilizam mensagens personalizadas orientadas por IA obtêm taxas de engajamento 20% mais altas do que aquelas que usam mensagens genéricas.

O que isso significa para os profissionais de marketing?

As implicações são claras: para competir de forma eficaz, as marcas devem mudar o foco da aquisição de usuários para o envolvimento ativo e a retenção deles. Isso exige:

• Insights orientados por dados: entender o comportamento do cliente por meio de análises.
• Engajamento personalizado: entrega de conteúdo relevante e personalizado para cada usuário.
• Marketing entre canais: chegar aos clientes por meio de notificações push, mensagens no aplicativo, e-mail e muito mais.
• Automação e IA: dimensionamento dos esforços de marketing omnicanal sem perder o toque pessoal que seus clientes desejam.

Na próxima seção, exploraremos como o Adidas Running App aplica essas estratégias para manter os usuários engajados a longo prazo.

Uma estratégia de marketing de aplicativos bem elaborada vai além da aquisição — garante que os usuários permaneçam engajados, retornem com frequência e, por fim, se tornem defensores da marca. O Adidas Running App implementou com sucesso as principais táticas de marketing que podem servir de modelo para outras marcas.

1. Personalização em grande escala

Os usuários atuais esperam experiências personalizadas apenas para eles. O Adidas Running App oferece isso ao segmentar seu público com base em níveis de condicionamento físico, preferências de treino e comportamentos no aplicativo. Em vez de enviar as mesmas mensagens para todos, eles garantem que cada interação seja oportuna, relevante e agregue valor.

• As mensagens baseadas no comportamento mantêm os usuários engajados no momento certo. Se alguém terminar um treino, poderá receber uma notificação push comemorando seu avanço e sugerindo sua próxima sessão. Se perderem alguns dias, um empurrãozinho motivacional os ajuda a voltar aos trilhos.
• As recomendações de conteúdo inteligente garantem que todos os usuários recebam treinos, desafios e planos de treinamento que correspondam aos seus objetivos. Os iniciantes podem receber um plano “Primeiros 5.000 KM”, enquanto os corredores experientes veem guias de preparação para a maratona.
• As promoções dinâmicas recompensam o engajamento. Os usuários regulares podem desbloquear conteúdo exclusivo, enquanto aqueles mais propensos a desistir recebem ofertas especiais para reacender o seu interesse.

Ao tornar cada interação pessoal e relevante, o Adidas Running App fortalece sua conexão com os usuários, mantendo-os engajados a longo prazo.

2. Colaboração multifuncional para uma experiência perfeita

O envolvimento do usuário não é responsabilidade exclusiva da equipe de marketing, mas requer alinhamento entre as equipes de produto, CRM e suporte ao cliente. O Adidas Running App promove a colaboração interna para garantir que cada interação com o cliente seja consistente, embasada em dados e valiosa.

• Unificação de mensagens entre canais: independentemente dos usuários receberem um e-mail, uma notificação por push ou uma mensagem no aplicativo, o tom, a identidade visual e a mensagem permanecem coerentes. Isso evita sinais mistos e cria uma experiência de marca perfeita, independentemente de como os usuários interagem com o aplicativo.
• Insights de dados integrados para refinar o desempenho: ao conectar dados entre departamentos, a equipe pode analisar o comportamento do usuário e ajustar as estratégias de forma adequada. Por exemplo, se os usuários tendem a desistir após concluir um desafio, a equipe de CRM pode trabalhar com os desenvolvedores de produtos para introduzir um desafio de acompanhamento que mantenha o engajamento.
• Ajustes de campanha ágeis com base no feedback em tempo real do usuário: o Adidas Running App ouve ativamente sua comunidade, usando pesquisas, feedback no aplicativo e monitoramento de redes sociais para avaliar a satisfação dos usuários. Se um novo recurso tiver um desempenho inferior ou uma campanha não tiver a repercussão esperada, a equipe poderá mudar o curso rapidamente para otimizar a experiência do usuário.

O alinhamento multifuncional garante que o Adidas Running App ofereça uma experiência envolvente e fluida em todos os pontos de contato, facilitando a retenção de usuários ao longo do tempo.

 3. Aproveitamento da automação de marketing

Dimensionar o engajamento personalizado pode ser um desafio, mas o Adidas Running App usa a automação com IA da SAP Emarsys para manter as interações significativas, mesmo em grande volume. Veja como:

• Gatilhos de campanhas em tempo real: o aplicativo envia mensagens automatizadas com base em ações específicas do usuário. Se um usuário registrar um treino pela manhã, ele poderá receber uma notificação push noturna incentivando-o a se alongar ou se recuperar adequadamente. Se eles deixam de usar o aplicativo por uma semana, podem receber um e-mail lembrando-os de seu progresso e incentivando-os a permanecer no caminho certo.
• Alcance otimizado entre canais: o aplicativo garante que os usuários recebam mensagens no momento e no canal certos. Se o usuário abrir os e-mails de maneira consistente, mas ignorar as notificações push, os esforços de engajamento futuros priorizarão o e-mail em vez de notificações intrusivas.
• Carga de trabalho manual reduzida: ao automatizar os fluxos de trabalho de engajamento, a equipe do Adidas Running App pode se concentrar mais na inovação e nas iniciativas estratégicas, em vez de tarefas repetitivas de marketing. A segmentação e a execução de campanhas com inteligência artificial permitem que eles alcancem milhões de usuários com eficiência, mantendo um alto nível de personalização.

Ao implementar essas estratégias, o Adidas Running App garante que os usuários permaneçam com o aplicativo e criem um hábito duradouro em torno dele, encontrando valor contínuo na experiência que ele proporciona.

O Adidas Running App fornece um ótimo exemplo de como se adaptar às mudanças no comportamento e expectativas do usuário. Durante a pandemia do COVID-19, o aplicativo teve um aumento de 200% em novos usuários à medida que as pessoas recorreram a soluções digitais fitness enquanto as academias estavam fechadas. Mas o crescimento por si só não foi suficiente: manter esses usuários engajados exigiu uma rápida mudança na estratégia de CRM.

Como resultado, a equipe de CRM do Adidas Running concentrou-se em orientar os usuários em sua jornada de condicionamento físico, garantindo que eles recebam conteúdo e suporte relevantes em todas as etapas. Esta abordagem envolve:

• Segmentação de usuários com base no comportamento: de iniciantes a corredores experientes, cada segmento recebe conteúdo personalizado.
• Uso de insights em tempo real: ao rastrear como os usuários interagem com o aplicativo, o Adidas Running pode ajustar mensagens e ofertas com base no comportamento real, não em suposições.
• Colaboração multifuncional: as equipes de CRM, produto e marketing trabalham juntas para garantir que todos os pontos de contato do usuário, desde e-mails de integração até mensagens no aplicativo, sejam perfeitos e conectados.

Usando a automação e o engajamento orientado por IA da SAP Emarsys, a Adidas Running consegue escalar campanhas personalizadas que mantêm os usuários motivados e utilizando o aplicativo.

• Integração simplificada. Os novos usuários recebem conteúdo personalizado para ajudá-los a começar rapidamente, criando confiança e consistência desde o primeiro dia.
• Engajamento entre canais sincronizado. Notificações push, e-mails e mensagens no aplicativo reforçam os principais momentos da jornada do usuário, garantindo que nenhuma oportunidade de engajamento seja perdida.
• Gatilhos comportamentais personalizados para manter os usuários engajados. Se alguém registra sua primeira corrida, recebe uma mensagem encorajadora com dicas para melhorar. Se a atividade deles começa a diminuir, um e-mail de motivação com insights de progresso dá a eles um empurrãozinho para permanecer no caminho certo.

Ao combinar automação, personalização e uma compreensão profunda do comportamento do usuário, a Adidas Running aumentou a retenção construindo relacionamentos fortes e duradouros com seus usuários.

À medida que o cenário digital evolui, os profissionais de marketing de aplicativos devem ficar atualizados, aproveitando a IA, a automação e a personalização orientada por dados. O sucesso do Adidas Running App demonstra como as marcas podem impulsionar a retenção aproveitando insights baseados em IA, otimizando a comunicação entre canais e promovendo a colaboração entre as equipes.

Para os profissionais de marketing que buscam replicar esse sucesso, uma coisa é clara: investir em automação e personalização orientada por IA não é mais opcional; é essencial.

A SAP Emarsys reforça as marcas com as ferramentas necessárias para criar estratégias de engajamento altamente personalizadas e escaláveis que impulsionam os resultados de negócios. Está pronto para transformar o marketing do seu aplicativo? Explore a SAP Emarsys hoje e desvende o futuro do engajamento do cliente.