O negócio
O Grupo Axo, uma potência líder no varejo com sede no México, representa mais de 50 marcas globais de estilo de vida, atletismo e luxo, incluindo Nike, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Guess e Victoria’s Secret. Com operações que também abrangem Chile, Peru e Uruguai, a empresa gerencia 834 lojas físicas, 39 lojas online e 7 aplicativos móveis. Responsável por um vasto e complexo ecossistema de varejo, o Grupo Axo buscava simplificar o cenário de TI e fortalecer a experiência omnicanal dos clientes, tornando-se mais orientado por dados e centrado nos clientes.
O desafio
- Dados de clientes isolados entre lojas físicas e digitais
- Programas de fidelização de clientes
- Personalização em pontos de contato digitais e físicos
- Segmentação do público
Para gerenciar as diversas marcas em 39 lojas online e sete aplicativos, o cenário de TI tinha vários sistemas diferentes de ERP e comércio eletrônico que precisavam ser conectados. A empresa processava 200 milhões de transações de dados, mantinha 23 milhões de registros de clientes e tinha 10 fontes de dados, mas não contava com o gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e governança de dados, nem com uma estratégia de CRM omnicanal.
O Grupo Axo desejava melhorar o conhecimento sobre seus clientes e adaptar como pensa e interage com eles. A empresa procurava usar dados, consentimento e análises dos clientes para obter uma melhor visibilidade dos perfis e comportamentos deles e ajudar a equipe de marketing com insights para criar experiências de marca instantâneas. O objetivo final do negócio era oferecer aos clientes a mesma experiência de marca em 834 lojas físicas e 7.700 dispositivos POS, usando os dados das lojas físicas e digitais como um catalisador para conectar os dados dos consumidores aos dados operacionais e, por fim, aprimorar suas experiências.
“Avaliamos muitas soluções diferentes e o que era mais importante para nós no final era que (a solução) fosse ampla o suficiente para escalar e evoluir com o tempo. Existem várias plataformas boas por aí, mas são bem difíceis de usar, e o que acontece é que as pessoas não conseguem aproveitar todo o potencial delas. Uma das melhores coisas do SAP Emarsys é que é muito rápido assumir o controle, agir e entrar em contato com o cliente logo em seguida.”
A solução
Implementação de soluções em nuvem para obter visibilidade do comportamento do cliente
O Grupo Axo optou por implementar uma série de soluções complementares de SAP Customer Experience. “Com as soluções do SAP Customer Experience, nossas equipes têm acesso a insights de dados do cliente instantaneamente, o que permite que eles se comuniquem de forma consistente com eles em todas as interações, marcas e canais”, afirmou Eduardo Lemos Felippelli, Chefe de CRM e Análise do Grupo Axo SAPI de CV.
A solução SAP Emarsys fornece ao Grupo Axo funcionalidades de CRM e automação de marketing que oferecem suporte à interação e a comunicação com os clientes para aumentar a recompra, a retenção e a fidelidade. Isso inclui anúncios digitais personalizados, notificações push, execução de campanhas por e-mail e SMS, além de personalização e recomendações de sites e aplicativos.
A empresa conta com as soluções de dados do cliente da SAP para assistir na coleta e centralização de dados do cliente, incluindo consentimentos de identidade e privacidade. Os recursos incluem login de comércio eletrônico, boletins informativos, formulários de consentimento e um centro de preferências unificado, que proporciona aos clientes o controle dos seus dados de identidade, o que eles escolhem compartilhar, como gostariam de receber comunicações e o conteúdo com o qual preferem interagir.
O SAP Customer Data Platform fornece uma visão única do comportamento do cliente em todas as marcas. Com as soluções SAP Customer Identity e Access Management, a plataforma permite que o Grupo Axo se concentre em áreas como segmentação de clientes, ciclo de vida, experiência omnicanal e insights exclusivos do cliente, obtendo transparência em suas interações, comportamentos de compra e perfil a partir de dados de identidade transacionais e autorizados.
“Identificar o comportamento do consumidor entre marcas é uma informação muito útil. Por exemplo, se um cliente compra um produto em uma categoria de uma marca específica, podemos indicar produtos para esse cliente que se alinhem com suas necessidades de outras marcas também. Isso, por sua vez, aumenta a frequência de compra desses clientes no ponto de venda.”
Conexão dos dados de experiência do cliente com os dados operacionais
O Grupo Axo já havia trabalhado com dados transacionais por anos, mas para engajar seus clientes de forma significativa, precisavam reimaginar a abordagem da sua estratégia de campanhas. A equipe combinou dados de experiência do cliente, vendas (físicas e digitais), interações de atendimento, engajamento de campanhas, comportamento no site e até plataformas como TikTok ou Google, com dados operacionais para oferecer experiências mais relevantes, oportunas e personalizadas.
Usando modelos RFM, foram construídas camadas adicionais para incorporar sensibilidade às categorias, descontos e novidades. Com a ajuda da IA, também capturaram sinais comportamentais como visitas ao site, engajamento de campanhas, avaliações e NPS para entender a intenção e a satisfação do cliente; mesmo quando nenhuma compra era feita.
Um fator-chave para alcançar esse nível de insight é a extensibilidade. Isso ajuda a equipe a conectar dados em seus sistemas preferidos, integrando os dados de vendas diretamente ao SAP Customer Data Platform por meio dos seus sistemas POS e OMS. Ao mesmo tempo, o SAP Emarsys captura dados de engajamento de campanhas e interações com clientes em seu site.
Com essa abordagem, conseguiram entender o cliente em um nível muito granular e se adaptar dinamicamente. Por exemplo, se alguém comprar um par de calças e depois voltar ao site para ver as mesmas calças novamente, ou abrir um e-mail relacionado, isso pode colocar o cliente na categoria “intenção alta” e acionar uma campanha direcionada especificamente para esse público. Von Graevenitz acrescentou: “Estamos usando dados para entender quais produtos são comprados juntos, como as pessoas pesquisam e quais canais usam. Isso nos permite ir muito além de apenas olhar para o que foi vendido.”
“Quando analisamos atentamente o comportamento do cliente, obtemos de 50 a 100 vezes mais insights do que os dados de transação sozinhos poderiam fornecer. Claro, você tem dados de vendas e pode entender o que um cliente comprou e quando. Mas quando você combina isso com os dados comportamentais, torna-se muito mais poderoso.”
“No lado operacional, estamos integrando cada vez mais a disponibilidade de estoque por loja e tamanho para enriquecer a experiência de e-commerce, ajudando os clientes a tomar melhores decisões em tempo real, especialmente durante a visita a uma loja física. Vemos isso como um passo crítico para unificar a experiência online-offline, melhorar o engajamento ao longo do ciclo de vida e construir a lealdade verdadeira”, disse Graevenitz. Da mesma forma, usando dados de compra do SAP Customer Data Platform, eles conseguiram combinar produtos que geralmente são comprados juntos. Esses insights foram usados para preparar a tabela de recursos nas lojas físicas durante a alta temporada de férias.
Ao combinar ambos conjuntos de dados, o Grupo Axo conseguiu mudar de táticas promocionais genéricas (como cupons padrão) para uma personalização mais baseada no valor, como oferecer acesso antecipado a novos produtos, looks selecionados ou ofertas entre categorias com base em estoque em tempo real e comportamento individual.
Aceleração da adoção da plataforma com IA
No espírito de maximizar o uso da plataforma, a equipe do Grupo Axo acredita que a IA será um fator protagonista para impulsionar a adoção e não apenas automatizar tarefas. A IA é usada para simplificar ferramentas e processos, tornando os recursos avançados de personalização acessíveis às equipes comerciais e de marketing sem depender excessivamente do (departamento de) TI.
“Vemos um autêntico potencial nos agentes de IA que falam a língua dos usuários de negócios, não dos cientistas de dados. O objetivo é democratizar os dados e as ferramentas, para que as equipes vejam a hiperpersonalização como um recurso que podem utilizar, não uma tarefa complexa que esperam que outra pessoa assuma”, comentou Graevenitz.
A equipe vê a IA como um meio de construir modelos mais profundos com múltiplas camadas, que vão além dos vieses da atual lógica de segmentação guiada por humanos. A IA pode desafiar essas premissas e, mais importante ainda, garantir que os insights do cliente não permaneçam isolados no marketing. Em vez disso, eles fluem de volta para outras áreas, como compras, operações físicas e finanças, permitindo que toda a organização se alinhe em torno do comportamento real do cliente.
Isso também significa quebrar o ciclo no qual o marketing evita assumir a propriedade dos dados e as equipes de dados atuam como guardiões. A IA deve dissolver essa tensão, através da ação mais autônoma e orientada por insights em toda a empresa.
Distribuição de campanhas em várias instâncias
Gerenciar mais de 30 marcas em dois continentes vem com um nível de complexidade que muitas vezes pode dificultar a criação de uma campanha omnicanal. Com o SAP Emarsys, a equipe pode facilmente transferir seus modelos e campanhas de alto desempenho de uma instância para outra, melhorando a eficiência da campanha. Uma vez transferidos, eles puderam ajustar a campanha para atender às necessidades de cada marca específica, mantendo a estrutura que já havia se mostrado bem-sucedida.
“E tudo isso sem código. Isso também foi muito importante. Quer dizer, há algum código envolvido quando você quer personalizar… tipo fontes e assim por diante, mas quando isso ficar pronto… você pode simplesmente encaminhar para a equipe de design, designers gráficos, profissionais de marketing, e eles mesmos conseguem finalizar a tarefa. Então, você não precisa de uma equipe de TI para usar plataforma. E esse era, definitivamente, um dos nossos objetivos.”
Marketing com IA
Com a ajuda da IA, o Grupo Axo também captou sinais comportamentais como visitas ao site, engajamento de campanhas, avaliações e NPS para entender a intenção e a satisfação do cliente; mesmo quando nenhuma compra fosse feita.
Segmentação de clientes ultraotimizada
Usando modelos RFM, foram construídas camadas adicionais para incorporar sensibilidade às categorias, descontos e novidades.
Recomendações personalizadas
Ao combinar os dois conjuntos de dados, o Grupo Axo conseguiu mudar de táticas promocionais genéricas (como cupons padrão) para uma personalização mais baseada no valor, como oferecer acesso antecipado a novos produtos, looks selecionados ou ofertas entre categorias em função do estoque em tempo real e do comportamento individual.
O impacto
O Grupo Axo está prevendo um aumento na receita como resultado de sua transformação de negócios. Isso porque a empresa agora pode se comunicar melhor com seus clientes e focar mais neles, guiada pelos dados. Também pode tomar decisões com mais conhecimento de causa, criar uma estratégia para se alinhar às necessidades do cliente omnicanal e fortalecer a sua fidelidade, frequência de compra e gastos.
Com maior visibilidade do comportamento do cliente em todo o ecossistema, eles obtiveram uma maior compreensão de como eles usam os diferentes canais de compra nas diversas marcas e quem são os clientes omnicanal. A SAP Emarsys permite que a empresa ofereça uma experiência omnicanal altamente personalizada aos seus clientes.
O Grupo Axo conseguiu aumentar seu conhecimento do cliente, segmentá-los, identificar seus padrões de consumo, sugerir compras e promoções entre marcas, criar listas de distribuição de vendas e focar nos KPIs. As soluções SAP permitem que a empresa ofereça comunicação direta em vários canais, como e-mail, SMS, notificações push e mídia paga. Há 10 sites com recursos de personalização em, 6 sites com carrosséis de recomendações e 8 sites com jornadas de ativação de geração de leads, com orquestração de canais. As soluções também possibilitaram a automação do marketing e maximizaram o tempo de atividade dos clientes em todas as fases do ciclo de vida da marca: ativação, retenção e recuperação.
Ao usar a IA com a SAP Emarsys para impulsionar recomendações personalizadas de produtos, eles conseguiram uma taxa de conversão 64% maior para suas campanhas de e-mail. Além disso, ao usar a Otimização do Tempo de Envio (STO) para seus e-mails de carrinhos abandonados, conseguiram gerar uma conversão 23% maior.
“Avaliamos muitas soluções diferentes e o que era mais importante para nós no final era que (a solução) fosse ampla o suficiente para escalar e evoluir com o tempo. Existem várias plataformas boas por aí, mas são bem difíceis de usar, e o que acontece é que as pessoas não conseguem aproveitar todo o potencial delas. Uma das melhores coisas do SAP Emarsys é que é muito rápido assumir o controle, agir e entrar em contato com o cliente logo em seguida. Então, tivemos uma implementação muito rápida. Foram três meses para 21 marcas diferentes na América do Sul. Foi muito mais tranquilo do que eu esperava e estou muito feliz com isso. Porque as pessoas a acolheram e a usam.”