O negócio
Parte da thyssenkrupp Materials NA Inc., a Online Metals é líder mundial no fornecimento de metais e plásticos para o comércio eletrônico. A empresa é especializada em matérias-primas como ligas de aço, latão, cobre, níquel, titânio e zinco, oferecendo cortes sob medida e pedidos de pequenas e médias quantidades, enviados diretamente para qualquer local.
Fundada em uma garagem em Seattle, Washington, em 1998, e adquirida pela thyssenkrupp AG em 2007, a Online Metals opera sete instalações nos Estados Unidos e oferece 70 mil produtos. A empresa atende a uma ampla base de clientes, que vai de pessoas físicas a corporações multinacionais e de pequenas escolas a grandes órgãos governamentais, fornecendo materiais para projetos tão diversos quanto o conserto de móveis e a construção de naves espaciais.
O desafio
- Escalabilidade
- Dados em silos
- Engajamento de clientes
Com a intenção de reforçar seus recursos e sua presença on-line, a Online Metals queria vender materiais personalizados e fabricados sob demanda por meio de uma experiência digital com padrão de consumidor final. No entanto, seu ambiente de comércio eletrônico antigo não tinha capacidade para lidar com a demanda e a frequência das personalizações exigidas pelos clientes.
“Ao habilitar a SAP Emarsys em nossos sites, conseguimos oferecer experiências únicas e personalizadas para que possamos atingir e falar melhor com nossos clientes no momento certo, no lugar certo e com a mensagem certa. Podemos constatar que os clientes se engajam com uma taxa mais alta de conversões ou de valor médio de pedidos ou até mesmo com mais tráfego, porque eles estão mais dispostos a ver mais páginas em nosso site.”
A solução
Forjando a inovação no comércio eletrônico de metais e plásticos
Para encantar os clientes com uma experiência de compra com padrão de consumidor final para compras B2B complexas, a Online Metals investiu na solução SAP Commerce Cloud, transformando a empresa de varejista de materiais em fornecedora de materiais como serviço. Essa mudança permitiu que a empresa oferecesse aos clientes acesso ao material, independentemente da quantidade ou do tamanho, e aplicasse valor adicional, contribuindo para que ela vá além para atender às necessidades de seus clientes.
Greg Raece, presidente da Online Metals, explica como isso funciona: “Nossos clientes podem selecionar não apenas um material, mas um tipo específico de material, cortado de acordo com a tolerância escolhida. E é entregue a eles usando suas opções de frete preferidas. Oferecemos até mesmo condições comerciais de pagamento de 30 dias para ajudar as empresas a financiar suas compras. Isso nos ajuda a oferecer muito mais valor do que simplesmente colocar o metal em um tubo e enviá-lo.”
A Online Metals optou por expandir a base do comércio eletrônico lançando seu próprio marketplace. Ela atingiu esse objetivo ao integrar o aplicativo SAP Commerce Marketplace Management da Mirakl, criando um novo marketplace de catálogos de metais e plásticos e integrando mais de 50 vendedores. A empresa também adotou o SAP Emarsys para ajudá-la a oferecer interações personalizadas e em tempo real em escala. O uso da solução de marketing integrado permite que a empresa compreenda melhor seus clientes e envie mensagens de marketing com as quais eles se identificam.
“Capturar o comportamento de navegação e de pedidos e outras informações dos clientes que eles decidiram compartilhar nos permite uma melhor conexão com eles. Podemos criar campanhas de marketing direcionadas de acordo com a localização geográfica, o segmento do setor e os produtos que eles compraram ou nos quais estão interessados, para melhor atender às suas necessidades e favorecer as conversões de vendas.”
Enriquecendo a experiência dos clientes com um ecossistema de comércio eletrônico orientado por dados
Desde a implementação da SAP Commerce Cloud e do SAP Commerce Marketplace Management da Mirakl, a Online Metals desenvolveu seus recursos de comércio eletrônico e agora está vendendo produtos que tradicionalmente eram difíceis de encomendar em pequenas quantidades.
Também apoiando a experiência B2B com padrão de consumidor final, a combinação da SAP Commerce Cloud e do SAP Emarsys permite que a Online Metals exiba recomendações e informações significativas para os clientes quando for mais relevante para eles. Com essas soluções, os funcionários da linha de frente da empresa também podem ajudar os clientes no nível do carrinho de compras, respondendo às suas perguntas e gerando cotações. Essas cotações podem então ser usadas pelo cliente para finalizar sua compra no site de comércio eletrônico.
A Online Metals também ajudou alguns de seus vendedores a criar catálogos digitais para que pudessem vender diretamente ao consumidor. Como a Online Metals trabalha com muitos vendedores que são empresas familiares, essa mudança significa que os clientes passaram a ter acesso a produtos que antes eram inacessíveis para eles.
O impacto
O lançamento do site de comércio eletrônico e das ofertas do marketplace da Online Metals representa um marco evolutivo significativo para a empresa, que fez sua receita dobrar e seus lucros triplicarem durante esse período.
Com as soluções de ponta da SAP no centro de suas operações, a Online Metals continua a redefinir o futuro do comércio eletrônico de metais e plásticos, estabelecendo uma nova referência de engajamento B2B personalizado, escalável e contínuo.