O negócio
A Mizuno Corporation, fundada em Osaka, Japão, em 1906, é líder no setor de artigos e roupas esportivas, divulgando o valor dos esportes na vida cotidiana. A marca promove a cultura esportiva em todo o mundo e está comprometida em alcançar uma sociedade sustentável e fazer as pessoas ao redor do mundo felizes através do poder do esporte.
O desafio
Como o modelo de negócios da Mizuno USA é principalmente B2B (entre empresas), a marca descobriu que não tinha controle sobre o engajamento do público. A equipe de marketing sentiu que estava perdendo oportunidades de entender melhor seus clientes.
O marketing da Mizuno USA também apresenta uma grande complexidade: a Mizuno não apenas vende produtos e roupas em dez categorias de produtos (nos EUA) para diferentes estações, mas a marca também vende online e por meio de parceiros atacadistas. Para Mizuno é vital fornecer mensagens consistentes em toda a jornada omnicanal do cliente, ao mesmo tempo que direciona os produtos adequados aos clientes certos na época mais apropriada do ano.
Enviar uma mensagem sobre tacos de golfe no inverno criaria uma experiência desconcertante para o cliente. Por outro lado, a corrida pode ser praticada durante todo o ano se o cliente fizer treinamento indoor. É essencial que a Mizuno seja capaz de interagir sempre que os clientes estiverem propensos a comprar o produto de que precisam.
A entrega de mensagens altamente direcionadas em todos os canais (incluindo web, redes sociais e e-mail) requer insights profundos sobre as preferências e os comportamentos de seus clientes.
A marca também buscava uma solução que a ajudasse a conquistar a fidelidade a longo prazo, impulsionando novas assinaturas para seu programa de fidelidade e tornando o processo mais simples para os clientes.
A solução
A Mizuno fez parceria com a SAP Emarsys para expandir suas estratégias de marketing e construir relacionamentos diretos com os clientes, enquanto coleta dados primários avançados e cria perfis unificados dos clientes. Com recursos sofisticados de engajamento omnicanal, a Mizuno está criando campanhas mais direcionadas e envolventes para seus fãs de esportes.
Experiências omnicanal para uma jornada do cliente completa
A Mizuno tem consciência omnicanal: ela está ciente de que seus clientes alternam constantemente entre a web, as redes sociais e o e-mail. Além disso, como alguns de seus produtos estão numa faixa de preço mais alta e muitos esportes são sazonais por natureza, a Mizuno conta com o SAP Emarsys para enviar mensagens consistentes sobre promoções em todos os canais. A SAP Emarsys ajuda a unificar dados, como o histórico do navegador da web, histórico de compras, cliques na web e muito mais, tudo para produzir mensagens mais relevantes.
De acordo com Lisa Fair, especialista em expansão de marketing da Mizuno, “a SAP Emarsys ajudou a aprimorar nossa capacidade de segmentar usuários que navegam em nosso site. Quando eles visitam categorias diferentes, sabemos no que eles estão interessados e podemos personalizar cada e-mail para esses consumidores com a segmentação baseada em categorias que a SAP Emarsys oferece.”
Assim, por exemplo, mesmo que o cliente tenha visto uma promoção por e-mail e ainda não esteja pronto para comprar, receberá um pop-up no site ou um anúncio nas redes sociais de lembrete sobre essa mesma promoção. Essa mensagem omnicanal consistente que aumenta a conscientização do cliente sobre as promoções o ajuda a comprar com mais facilidade quando estiver pronto, criando uma experiência perfeita.
"Queríamos uma maneira de conectar os diferentes canais que usamos para interagir com o consumidor, das redes sociais ao site. O que adoro do SAP Emarsys é que nos ajudou a unificar os dados, como histórico do navegador, compras, cliques e muito mais, em todos esses canais diferentes, para que possamos criar uma experiência mais personalizada, que é o que impulsiona a fidelidade real para nós."
Aumento dos dados primários em grande escala
Com o SAP Emarsys, a Mizuno tem uma visão clara do comportamento do cliente em seu site, como o tempo que eles passam nas páginas, quais consumidores estão visitando e quem está comprando. A marca tem insights claros sobre quais divisões têm as maiores taxas de engajamento, ou seja, corrida e golfe.
Para continuar crescendo em outras divisões, a Mizuno passou a enviar mensagens personalizadas em grande escala para promover lançamentos recentes não apenas para corrida e golfe, mas também para futebol e moda esportiva. Essas divisões mais novas estão mostrando um forte crescimento no tráfego e nas compras por Internet.
"Quando os clientes estão no site, podemos usar o SAP Emarsys para entender melhor como eles interagem com nosso conteúdo e como é a jornada deles conosco, o que é incrível. O que queremos trabalhar a seguir é que, quando eles acessarem o site, apareça um pop-up do canal da web que os permita personalizar sua experiência e nos dizer o que desejam."
Promoção da automação de marketing mais eficiente e eficaz
Criar jornadas automatizadas do cliente a partir do zero pode ser uma tarefa assustadora, mas com as táticas pré-criadas disponíveis no SAP Emarsys, a equipe de marketing é capaz de lançar rapidamente novas campanhas, como campanhas de carrinho abandonado, que são continuamente otimizadas. As automações, como os lembretes do Cyber Monday que acompanham e-mails não abertos, ajudam a impulsionar o engajamento na alta temporada. As táticas pré-criadas permitem que marcas como a Mizuno criem campanhas completas em dias, ao invés de semanas.
A Mizuno também trabalhou em estreita colaboração com a equipe de serviços da SAP Emarsys para criar automações mais eficazes e designs de modelos de e-mail envolventes que atendam às suas necessidades de negócios específicas, com recomendações para aprimorar a personalização. Ao ajudar a Mizuno a dividir seus casos de uso mais complexos (que abrangem dez categorias de produtos e todas as estações), os serviços da SAP Emarsys permitiram ir além do engajamento cotidiano para oferecer um engajamento personalizado para o setor. Lisa Fair comentou: “Ao criar uma campanha no SAP Emarsys, temos um modelo pré-criado que posso arrastar e soltar no conteúdo para criar e-mails diferentes para cada divisão de negócios. Isso torna muito mais rápido arrastar diferentes tokens de personalização e módulos de conteúdo para a campanha.”
"O que mais gosto do SAP Emarsys é que eles têm automações pré-criadas, o que torna meu trabalho muito mais fácil e também deixa claro o que fazer a seguir. Começamos com o carrinho abandonado e continuamos a partir daí."
Construção de relacionamentos mediante perfis progressivos
Para nutrir o relacionamento com o cliente, a Mizuno usou o SAP Emarsys para lançar uma série automatizada de boas-vindas. O objetivo dessa campanha é desenvolver esse relacionamento desde o início, auxiliando os clientes a entender o que faz da Mizuno a marca em que confiar para todas as suas necessidades esportivas. Trata-se também de conhecer os clientes em um nível mais profundo.
Ao criar uma série de boas-vindas de várias partes, a Mizuno se concentrou em conhecer os interesses dos clientes, onde eles estão localizados e outros dados demográficos. Ao distribuir as perguntas por vários pontos de contato da campanha, a marca consegue usar o perfil progressivo para conhecer gradualmente seus clientes, em vez de sobrecarregá-los com muitas perguntas de uma só vez.
Esses insights do cliente, coletados ao longo do tempo, tornam-se o combustível para impulsionar a personalização em toda a jornada do cliente, para que a Mizuno possa fornecer mensagens mais relevantes e direcionadas que o satisfaçam e conquistem sua fidelidade duradoura.
“A aquisição é ótima”, disse Lisa, “mas queremos realmente reter os clientes e reforçar essa fidelidade, que é o que cria o pedido médio mais alto e o público mais engajado que temos”.
Recompensa integral da fidelidade em todas as divisões de negócios
Para impulsionar o envolvimento contínuo com seus clientes, a Mizuno usa um programa de fidelidade, o MVP Rewards, que permite que a marca reúna mais informações sobre os clientes e também os recompense pelas compras. Os clientes não apenas ganham pontos por compras, mas também têm acesso a promoções exclusivas antes de qualquer outra pessoa. A Mizuno descobriu que esse fator de exclusividade ajuda a impulsionar as inscrições nos programas de fidelidade.
As mensagens automatizadas da campanha de fidelidade incluem dar as boas-vindas aos clientes no programa, entrar em contato quando os pontos estão prestes a expirar, e-mails sobre metas do programa que podem render recompensas, bem como outros pontos de contato com o cliente ao longo de sua jornada de fidelidade.
O programa de fidelidade abrange toda a linha de produtos da Mizuno, portanto, quando alguém que é fã de seus tênis de corrida começa a jogar, digamos, golfe ou squash, as recompensas e o histórico de fidelidade são transferidos. Isso cria uma experiência sem atritos para o cliente, à medida que seus interesses mudam ao longo das estações ou mesmo dos anos.
O impacto
A indústria de produtos de consumo continua a evoluir em ritmo acelerado, conforme os comportamentos de compra do consumidor mudam e suas expectativas de engajamento personalizado continuam a aumentar. A Mizuno está na vanguarda da transformação digital, ao integrar o engajamento direto com os consumidores em sua estratégia geral. Com a ajuda da SAP Emarsys, a Mizuno conseguiu mais controle sobre a experiência do consumidor e também interagir com eles de forma mais direta para contar a história do que torna a marca valiosa.
Por meio das análises do SAP Emarsys, a Mizuno conseguiu identificar que os membros do programa de fidelidade do MVP Rewards têm um gasto médio por pedido maior do que os membros não fidelizados. Além disso, os membros têm maior probabilidade de virarem clientes recorrentes, ajudando assim a equipe a direcionar suas ações de marketing com mais eficiência.
"A SAP Emarsys está nos ajudando a conhecer o consumidor, e os dados são a chave para esse entendimento. Quanto melhores forem os dados que pudermos coletar e aproveitar, melhor será a experiência de personalização, o que impulsiona a fidelidade mais profunda e duradoura do cliente."