O negócio
O Grupo Arezzo é a maior potência da América Latina no setor de calçados femininos, reunindo marcas icônicas que definem estilo e inovação no mundo todo. Com um portfólio que inclui Arezzo, Alexandre Birman e Schutz, o grupo opera mais de 450 lojas. A empresa mantém uma forte presença digital e lança até 21 coleções anualmente para milhões de consumidoras que seguem as tendências da moda.
Como uma das marcas principais do grupo, a Arezzo mistura alta-costura com criatividade e ousadia, tornando a personalização em grande escala um pilar de sua estratégia global e impulsionando a sua crescente presença internacional.
O desafio
Antes de fazer parceria com a SAP Emarsys, a Arezzo precisava de uma compreensão mais profunda das necessidades dos clientes para fornecer os produtos certos no momento certo. A velocidade de comercialização foi essencial para atingir as metas de receita da Black Friday, especialmente durante a temporada de festas, o equivalente no varejo às Olimpíadas (no esporte). Os profissionais de marketing dedicam meses de preparação à temporada de festas, enfrentando uma concorrência acirrada e uma janela estreita para alcançar uma medalha de ouro nos resultados.
Com a aproximação da Black Friday, Arezzo enfrentou a tarefa assustadora de planejar e executar campanhas de alto impacto em várias marcas e regiões. A empresa precisava:
- Personalizar o engajamento do cliente em grande escala
- Entender o comportamento dos clientes em diferentes mercados
- Centralizar os dados dos clientes de vários canais e marcas
- Automatizar esforços de marketing sem perder relevância
- Ganhar visibilidade sobre o desempenho das campanhas para impulsionar um crescimento mais inteligente
"Precisamos de parceiros como a SAP Emarsys, que nos ajudem a entender toda essa jornada ao longo do ano, para que, em dias especiais como a Black Friday, possamos alcançar o cliente certo na hora certa e pelo canal mais adequado."
A solução
A Arezzo fez parceria com a SAP Emarsys para implementar uma solução abrangente de engajamento omnicanal. A Arezzo colocou os clientes no centro de suas campanhas iniciais, usando o comportamento deles/delas para guiar sua estratégia de engajamento. Arezzo começou a usar o SAP Emarsys automatizando recomendações personalizadas de produtos com base na forma como cada pessoa interage com a marca. O melhor de tudo é que SAP Emarsys inclui um editor visual flexível, que permitiu à equipe da Arezzo aprender rapidamente a ferramenta e lançar campanhas de forma eficiente.
Os destaques principais da implantação do SAP Emarsys incluem:
- Implementação rápida: o SAP Emarsys foi implantado rapidamente para começar a capturar o comportamento dos clientes e lançar campanhas personalizadas.
- Dados centralizados: os dados dos clientes foram unificados entre marcas, canais e regiões, permitindo a segmentação mais precisa.
- Jornadas automatizadas: a Arezzo construiu jornadas responsivas e em tempo real para o cliente por e-mail, mobile, web push e mensagens no aplicativo.
- Colaboração multifuncional: as equipes de CRM e marketing trabalharam juntas para compartilhar recursos e práticas recomendadas.
- Acompanhamento de desempenho: painéis em tempo real e análises do ciclo de vida forneceram visibilidade sobre a eficácia das campanhas em diversos mercados.
"Em 40 dias, tudo estava pronto, integrado, registrando o comportamento dos clientes e trabalhando com nosso canal web. Em outras palavras, não é simplesmente uma ferramenta de ativação de e-mail e SMS. Esse foi um dos motivos que nos levou a escolher a SAP Emarsys em relação a várias outras opções no mercado, além do suporte que temos da SAP nesse aspecto".
O impacto
Após implementar o SAP Emarsys, Arezzo ainda está comemorando grandes conquistas, incluindo:
- Sucesso na Black Friday: Arezzo atingiu sua meta de receita de CRM mesmo antes da Black Friday. Eles conseguiram um aumento de 37% na receita da Black Friday em relação ao ano passado. Além disso, o valor total (LTV) da base de clientes de comércio eletrônico aumentou 53% ano a ano.
- Novas fontes de receita: campanhas multicanal introduziram novas oportunidades de receita, como recomendações de produtos acionadas por eventos de entrega. Eles registraram um aumento de 20% na participação da receita do comércio eletrônico, um aumento de 5 pontos porcentuais ano após ano.
- Personalização escalável: a empresa agora segmenta e agrupa os clientes de forma eficaz em suas diversas marcas e categorias. Eles lançaram campanhas temáticas para lançamentos de coleções, promoções e eventos. Esses esforços levaram a um aumento de 28% no retorno do investimento em publicidade (ROAS) ano a ano.
- Crescimento global: com maior visibilidade e automação, a Arezzo ampliou suas operações de marketing internacionalmente sem sacrificar a personalização. Mais de 8 milhões de perfis de clientes foram engajados por meio de campanhas personalizadas.
- Conversões acima da média: novos canais como web push e mensagens no aplicativo superaram as expectativas ao impulsionar a receita de CRM e comércio eletrônico. Ao utilizar essas comunicações personalizadas, a Arezzo aumentou significativamente a receita nas lojas, medida pelo número de compras feitas nos sete dias após o recebimento da comunicação.
Para escalar rapidamente o engajamento do cliente, a Arezzo utilizou táticas prontas para lançamento, incluindo carrinhos abandonados, vendas adicionais nas principais categorias e conversão de clientes com alto potencial de compra. Essas campanhas otimizadas por IA foram automatizadas com base no estágio do ciclo de vida de cada cliente e entregues por notificações push e e-mail, criando uma experiência fluida e personalizada.
Hoje, a Arezzo automatiza os processos de compra para conectar-se melhor com os clientes durante todo o ano. Desde e-mails de boas-vindas até campanhas de reengajamento, a Arezzo agora pode enviar mensagens relevantes e pontuais, por e-mail, mobile e outros canais, tudo isso sem precisar começar do zero todas às vezes.
As jornadas do cliente no SAP Emarsys não são do tipo “configure e esqueça”. Essas campanhas são responsivas, flexíveis e guiadas pelo comportamento do cliente em tempo real. Todos os contatos em seu banco de dados recebem mensagens relevantes e consistentes em seus canais preferidos. Por exemplo, quando os clientes procuram por sapatos abertos, também são mostrados no site acessórios que combinam com eles por meio das campanhas no Canal Web. Depois, o cliente recebe recomendações por e-mail impulsionadas pelo motor SAP Emarsys Predict.
No futuro, Arezzo pode escalar o engajamento sem sacrificar a relevância. A Arezzo está pronta para crescer de forma mais inteligente, conectar-se mais profundamente e redefinir continuamente o engajamento do cliente, temporada após temporada.