SAP Emarsys 发布《2024出海品牌DTC营销趋势白皮书》

SAP Emarsys联合品牌工厂隆重推出了最新研究报告 —《2024出海品牌DTC营销趋势白皮书》，深入剖析了出海品牌在DTC（Direct-to-Consumer）模式下的营销策略和未来发展趋势。

随着全球市场环境的变化，出海品牌的营销模式正发生深刻转型。如何在后流量红利时代掌握用户运营的精髓？如何通过个性化互动和全渠道协同提升用户体验和品牌忠诚度？这些问题都在白皮书中得到了详细解答。本文将节选白皮书中的关键章节，带您深入了解出海DTC品牌的营销趋势和实战策略。继续阅读，探索如何借助SAP Emarsys的智能营销解决方案，在全球市场中实现可持续增长。

从制造出海到品牌出海

在全球化的背景下，中国凭借低成本的劳动力和强大的生产能力，数十年来成为了「世界工厂」，其制造的商品遍布全球。随着互联网用户的激增，依托于国家在低生产成本、完整的供应链和庞大人口红利等多方面的优势，越来越多国内自主品牌的跨境电商应运而生，并在过去十年里迅猛发展。如今，已有不少品牌逐步摆脱了依靠白牌低价竞争的模式，在国际市场上建立了良好的口碑和品牌认知度，成为行业的领导者之一，部分品类更出现垄断效应。

尽管受到疫情及全球经济下行的影响，电商行业的增速有所放缓，但整体仍保持上升趋势。2022年后，中国的跨境电商依然展现出稳定增长，并且相比海外电商市场恢复得更为迅速，出口增速保持在18%以上。这表明海外市场对中国品牌的需求在不断提升，同时也彰显了中国品牌在全球市场中的竞争力。

第三方平台 VS 独立站？

在销售渠道上，跨境电商主要分为两大类 — DTC（独立站）和平台卖家（第三方平台销售，如亚马逊、Lazada、虾皮、Temu等）。两种模式都涌现出许多成功的卖家，我们也对这两种模式的优劣势进行了探讨：

综合来看，第三方平台适合想快速进入市场并依赖平台流量的商家，而独立站则更适合希望打造长期品牌价值、掌控客户数据并追求更高利润的企业。越来越多的跨境电商品牌在两者之间找到了平衡，采用双线并行的模式，既利用平台流量打开市场，又通过独立站积累长期用户资产，提升品牌忠诚度。

在本次白皮书中，我们重点讨论了独立站模式的发展。随着用户规模扩大和广告流量成本上升，品牌需要尽快掌握更多第一手数据，并通过更精准的营销模式向数字化和自动化方向发展。通过订阅优惠、会员计划等手段获取用户第一手数据，结合数据分析工具深入了解用户行为和偏好，可以实现更精准的数据洞察和营销优化。独立站承担着展示品牌形象、沉淀私域流量、直接销售产品、提升复购率和实现交叉销售的功能，是品牌进行海外本土化、争夺市场份额以及推动复购的核心渠道。

从流量思维转为用户运营思维

自 2020 年起，数字广告的成本持续上升，整体数字营销市场已经步入了后流量红利阶段。这一变化迫使品牌重新思考其营销战略，将重点从单纯的流量获取转向对现有用户的深度运营。面对日益高企的流量成本，品牌有了更强的动力去降低营销成本、提升营销效果，并优化 ROI。尤其是那些依赖第三方电商平台或线下渠道获客的品牌，面临渠道单一、触达用户受限的风险，因此更需要在用户精细化运营上下功夫。

出海品牌在采用DTC模式时，常常遇到本土化营销、流量成本攀升和用户留存难度大的问题。因此，出海品牌迫切需要更加成熟且系统化的DTC营销策略，以应对这些挑战。这种情况下，品牌不再单纯依赖短期的流量增长，而是通过建立更深层次的用户关系，提升用户生命周期价值（LTV），并加强品牌忠诚度。

然而，面对这些复杂的运营需求，品牌仅依赖手动运营或传统的营销方式已难以为继。要实现真正的用户精细化管理，品牌必须采用更加智能和自动化的工具，这不仅能够帮助品牌沉淀私域流量，还能通过大数据和人工智能，洞察用户行为和偏好，制定个性化的营销策略。用户生命周期管理成为品牌发展的关键，而如何有效触达并留存用户成为品牌极需解决的问题。

DTC模式的三个关键营销要素

a. 客户实时360视图

品牌通过自建站和 APP 的注册和登录获取第一方客户数据，再利用统一的数据平台实时搭建客户360，配合个性化引擎进行产品推荐，并通过多渠道协同实现个性化触达。实时用户360 也是目前 DTC 营销的刚需，有助于获客之后进行用户存量运营、个性化用户生命周期管理，提升用户体验。

通过整合多渠道数据，品牌可以对每位用户进行全面的画像，精准把握用户需求。

b. 全渠道数据整合与分群

DTC 营销选择全渠道的价值在于不同渠道间的协调与循环效果。总体目标是通过各渠道的联动增强消费者对品牌的认知和忠诚度。全渠道数据整体数据流通逻辑：通过全渠道管理客户生命周期，提升用户体验。通过渠道收集用户行为标签，推断用户行为，而不同渠道之间的协同会让用户画像变得更加完整。

c. 营销自动化与客户互动策略

全渠道营销自动化已成为数字化营销的主流，并被市场验证为性价比较高的方式。社群、网站和电子邮件等渠道尤为重要，全渠道营销通过统一数据平台，实现个性化服务和用户体验的提升。品牌需要在战略规划和执行中，强化各渠道间的整合与一致性，确保无缝的品牌体验。

通过整合线上线下多个触点，全渠道策略不仅保持品牌信息的一致性，还提升了消费者忠诚度和生命周期价值。自动化通过4W（人群、内容、时间、渠道四个维度）智能化触达用户，促进新客转化、会员转化和客户回流等效果，实现高效互动与转化。

全渠道自动化平台还提高了品牌的营销性价比。通过先从低成本渠道触达，再逐步升级至高成本渠道，避免了多渠道重复触达导致的用户体验下降和资源浪费。同时自动化触达降低了整体营销实施成本。

借助 SAP Emarsys 平台的自动化旅程，品牌可以灵活运用不同策略触达并转化潜在客户。例如，欢迎邮件是推动首次购买的常用策略，邮件内容根据实时客户数据个性化定制，进一步提升触达效果。

通过 SAP Emarsys 平台进行精细化运营

Emarsys提供了强大的营销自动化功能，能够帮助品牌通过精准的用户画像和个性化营销，提高用户的参与度与忠诚度，同时显著提升运营效率。这些策略不仅是应对后流量红利时代挑战的有力武器，也是品牌在激烈的全球市场中实现长期增长的关键因素。

全渠道个性化是 DTC 营销成功的要素，而 SAP Emarsys 则是全渠道营销活动管理的优质客户数据平台，通过将个性化内容在适当的时间和适当的渠道传递给感兴趣的客户，帮助品牌在用户群体当中直接建立价值，并且通过持续性有机化的用户生命周期管理，延长用户周期与提高平均消费。SAP Emarsys 的特点是整合销售、产品和交易数据，实现 1:1 个性化，协调复杂的跨渠道营销活动。