数字化营销案例一 PUMA 电邮营销（第三章）

PUMA欧洲在和Emarsys合作后6个月就看到了明显的业务提升，其中EDM作为最重要的主动客户触达渠道，主要KPI打开率有了很大提升。

EDM作为最早的数字化营销渠道，几乎是所有MAT都能支持的。国内很多跨境电商自研能力很强，甚至开发了部分EDM能力，然后找个email服务提供商把邮件发出去。然而随着会员数量的增加，全量发送理念的坚持，就遇到了很多问题了，例如：送达率低，打开率低等。于是就开始尝试专业的EDM工具，甚至企业级营销HUB解决方案。但是又遇到新问题，例如：在日发送量小的时候，打开率还比较正常，当旺季促销时候发送量上去后，打开率急剧下降。

其实成熟的EDM平台单纯从功能角度讲差别不大，它必须要结合事件营销和个性化内容才能确保比较好的KPI指标。比如说WELCOME和DROP CARD两个最常见的营销策略就是在消费者“完成注册”和“加入购物车没买单就离开了”这两个典型事件点触发的，结合客户浏览过产品或者加入购物车产品，就可以做相关产品的个性化推荐，或者发送促销劵。这样的EDM不仅仅是打开率会高，转换率也会很高。

PUMA欧洲不但启用电商营销，全生命周期营销，还开启了EDM的AI应用STO，就是“发送时间优化”。让AI根据客户过去打开email的时间分析来确定什么时候发出去，真正做到了1对1的个性化营销，也就是针对每个人的“对的时间，对的内容”。应用STO功能6个月后，EDM的打开率提升了5%-10%，最终到了20%-25%。

Emarsys的AI应用和其他企业级营销平台不一样，是完全和业务紧密结合在一起，应用场景非常清晰和成熟。其他营销平台的AI大多是和专业AI引擎结合应用，本质上是异构的，所以配置调整需要花很大精力，营销者往往要等IT完成所有组件相关集成配置后，才能开始营销业务相关活动。