Ohad Hecht
Regional Director – APAC
Emarsys

Hug Digital

Dans mon dernier sujet, j’avais passé au crible le potentiel de l’Indonésie comme moteur régional de l’e-commerce. Suite au succès de la conférence en direct ClickZ à Jakarta le mois dernier, et après avoir discuté avec de nombreux acteurs de la région, il semblerait que le chemin à parcourir soit encore bien long. Les fondamentaux de ce secteur d’activité sont bien implantés, l’Indonésie suit donc la bonne route. Le PDG de Groupon Indonésie a déclaré qu’au-delà des statistiques prometteuses (taille du marché, utilisateurs d’Internet, adoption des smartphones, etc.) des banques d’investissement et des consultants, il subsiste toujours des difficultés à surmonter.

La nuit précédant l’événement et après avoir pris quelques verres avec des amis, je me suis assis pour apporter quelques modifications à la présentation (c’est tout moi ça, boire des bières et modifier la présentation le même soir, au dernier moment…). Je voulais aborder la sensibilisation des clients et des prospects à travers différents canaux et je voulais intituler la présentation « Contextualisation » qui a pour sens : relatif au contenu, au contexte et à la situation. Forrester fut le premier à révéler le concept de la contextualisation dans le papier « Advance To Next-Generation Personalization ». En quelques mots, ils affirment que la contextualisation va au-delà de la personnalisation standard en ajoutant :

Les données client (qui est le client)
Les données historiques (ce que le client a fait par le passé)
Les données actuelles (ce que le client est en train de faire)

Avant toute chose, bravo, j’adore l’idée derrière cette théorie. En plein dans le mille. J’ai écrit un article similaire en passant en revue l’implication par le digital et les best practices suggérées pour comprendre qui est le client, et comment l’impliquer.

Mais avez-vous vraiment 499 $ à dépenser dans un rapport qui dégouline de mots à la mode et autres fantaisies ? Non ? Alors poursuivez…

Revenons à nos moutons. Après une nuit blanche donc, la présentation a vu son titre changer en « Hug digital », soit une version simplifiée de la contextualisation. Le hug digital, c’est en grande partie l’aptitude à entourer le client/prospect d’amour et d’affection sur les principaux canaux digitaux, tout en leur proposant une expérience en adéquation avec le contexte et le timing qui les concernent le plus.

Pour une part d’amour et d’affection digitale, suivez cette recette toute simple :

Ingrédients techno :

1 Moteur de recommandations
1 Système de messagerie électronique
1 plug-in de vos statistiques web dans votre base de données
1 Ad-exchange
1 base de données
Beaucoup de clients
Site web avec trafic
1 plug-in pour l’historique d’achat de vos clients

Instructions :

1) Prenez les scripts du moteur de recommandations et déployez-les sur votre site web (par simple copier-coller).
2) Donnez à l’algorithme d’apprentissage de la machine 2 à 4 semaines pour connaître le comportement de l’utilisateur.
3) À feu moyen, assurez-vous que le plug-in de vos statistiques web/moteur de recommandations est bien connecté à votre ID client sur votre base de données. Cela signifie que vous aurez la possibilité d’identifier le comportement web et le comportement e-mail de vos clients et prospects.
4) Fermez le prospect, et laissez la magie opérer pendant 2-3 semaines.
5) Prenez le plug-in des données historiques, et liez les données d’achats historiques avec l’ID client (qu’il s’agisse de l’adresse e-mail, prénom/nom, n° de client).
6) À présent, votre base de données contient : le comportement e-mail, le comportement web et également les transactions historiques (astuce : vous pouvez également ajouter les données sociales si vous faites appel à des sociétés comme Gigya par exemple).
7) Pendant que le mets cuit, déployez les widgets du moteur de recommandations sur votre site web. Testez-les avec un autre contenu que vous pensez plus apte jusqu’à ce que le goût de l’algorithme soit parfait. Widgets recommandés : relatif (contenu relatif à ce que les utilisateurs parcourent au niveau produit – complète avec un ensemble de produits le produit qu’ils visualisent. Ex. : relatif à une caméra : carte mémoire, ustensiles de nettoyage, sacoche), Personnel (placez-le sur votre page principale, afin que l’utilisateur reçoive le contenu qui le concerne), également acheté (les personnes ayant acheté ce produit vont également acheter celui-ci), et panier (permet à l’utilisateur d’ajouter facilement les produits recommandés dans le panier, augmentant ainsi la valeur du panier).
8) En avant la musique. Lorsque tout fonctionne, déplacez les widgets sur votre site web.
9) Impliquer les clients selon leur situation : paniers abandonnés ? Envoyez un e-mail contenant les produits recommandés à l’utilisateur selon leur achat et leur comportement web. Pas de réaction à l’e-mail ? Reciblez les clients avec une recommandation de contenu dynamique (attention : ce ne sont pas les bannières statiques, mais les produits recommandés qui ont été dégradés selon les données d’achat de l’historique et l’historique de navigation). Les clients ne viennent pas sur le site web ? Suivez-les avec des e-mails de recommandation, ou reciblez-les et essayez de les ramener vers les produits qu’ils aiment.
10) Identifiez plus de canaux via les canaux, positions géographiques et comportements, puis utilisez les données, les canaux et le contenu pour impliquer vos clients.
11) Mesurez l’engagement client et la valeur du temps de vie de chaque client.

J’espère que cette recette de la contextualisation vous sera utile. Cette notion semble compliquée au premier abord, mais ce n’est pas si difficile à comprendre. Les technologies qui simplifient le processus sont disponibles sur le marché et deviennent facilement accessibles aux PME. D’ailleurs, Tripadvisor est une société qui l’a compris et qui a bien appliqué ce concept. Chapeau !

Restez avec nous jusqu’au prochain épisode.