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À l’heure actuelle, la question des données clients et la création d’expériences personnalisées pour les consommateurs sont au cœur des débats. Si les clients souhaitent recevoir un contenu adapté à leurs préférences et à leurs besoins, ils exigent également une plus grande transparence et un meilleur contrôle de l’utilisation de leurs données personnelles.

Historiquement, les marketeurs digitaux utilisent les données clients first, second et third party pour personnaliser leur contenu et anticiper les besoins des clients. Cependant, Google prévoit de supprimer progressivement les third party cookies d’ici 2022 et les réglementations sur les données clients se multiplient. Que sont censés faire les marketeurs ? 

La réponse réside dans les first party data.

Que sont les first party data ?

Les first party data sont toutes les informations collectées directement auprès de votre audience ou de votre clientèle. L’utilisation des first party data présente de nombreux avantages et ces données sont précieuses. Les first party data fournissent les meilleures informations sur votre audience, ce qui vous permet de créer une expérience personnalisée pour chaque utilisateur, d’améliorer la stratégie de reciblage pour obtenir de meilleures performances et de prédire les prochaines tendances.

Les first party data offrent une qualité supérieure aux autres formes de données clients, et ce, pour plusieurs raisons. Tout d’abord, c’est vous qui les avez collectées ; ce sont donc les données les plus fiables dont vous pouvez disposer. Les first party data sont par ailleurs les plus économiques, car elles peuvent être collectées gratuitement. Enfin, les problèmes de confidentialité liés à la collecte de first party data sont très limités : vous savez d’où viennent ces données, si vous êtes autorisé à les utiliser et vous en êtes le propriétaire.

Quelle est la différence entre les first, les second et les third party data ?

Il existe trois types de données clients : les first, les second et les third party data. Chaque type de données repose sur des méthodes de collecte différentes et se caractérise par une échelle et une précision différentes.

Une définition des second party data

Les second party data sont toutes les informations first party collectées par une organisation tierce. Elles proviennent d’une source autre que votre audience, mais sont tout de même pertinentes. Voici quelques exemples de second party data :

  • Activité sur les sites web 
  • Utilisation d’apps mobiles 
  • Données issues des réseaux sociaux

Les second party data sont très similaires aux first party data, mais elles proviennent de sources autres que votre propre audience. Les second party data sont généralement la propriété d’une autre entreprise, telle qu’un éditeur. Les éditeurs, par exemple, vendent leurs informations clients first party aux annonceurs en tant que second party data. L’achat de second party data peut être utile, car vous pouvez précisément dire à l’organisation ce que vous voulez et ne voulez pas inclure dans votre ensemble de données. Ainsi, vous évitez de passer des heures à chercher une information.

Une définition des third party data

Les third party data sont toutes les informations que vous achetez auprès d’un agrégateur de données ou d’une source extérieure qui n’a pas de relation ou de lien direct avec le visiteur ou le client. Voici quelques exemples de third party data :

  • Secteur
  • Comportement de l’audience 
  • Intérêts
  • Données démographiques

Les third party data sont généralement collectées par des chercheurs indépendants au moyen de sondages, d’entretiens et de formulaires de commentaires afin de recueillir des informations sur un large échantillon d’audience. Les organisations peuvent ensuite acheter cet ensemble de données pour leur propre usage. Les third party data étant établies à partir d’échantillons aléatoires et de sondages réalisés auprès de toute personne acceptant de remplir le formulaire, il se peut que les informations issues de l’audience ne soient pas utiles à votre entreprise. Sans compter que Google va progressivement supprimer les third party cookies d’ici 2022 pour les utilisateurs de Chrome. Les cookies aident les marketeurs à collecter des données pour alimenter l’analyse du comportement des consommateurs, le traitement des indicateurs et le reciblage publicitaire. Cela étant dit, si votre entreprise exploite des third party data, il n’est pas trop tard pour commencer à envisager des alternatives.

Exemples de first party data

Vous savez à présent ce que sont les first party data. En voici quelques exemples :

  • Données comportementales : grâce aux balises de site web, vous pouvez recueillir automatiquement des données concernant la manière dont les internautes interagissent sur votre site web (clics, vues, achats, etc.).  
  • Données relatives aux abonnements : vous pouvez analyser qui s’abonne à votre contenu afin de mieux comprendre le type de personnes qui s’intéressent à votre entreprise et à votre contenu.
  • Données relatives aux réseaux sociaux : vous pouvez analyser qui vous suit sur les réseaux sociaux en notant la manière dont les internautes interagissent avec vos publications (mentions « j’aime », partages et commentaires). En évaluant les profils sociaux de votre audience et en exploitant les tableaux de bord d’analyse intégrés, vous pouvez également en apprendre davantage sur les intérêts, les comportements et les préférences de votre audience.
  • Données relatives aux achats en magasin : en combinant les données relatives aux achats en magasin avec les données de ventes en ligne, vous obtenez une vue d’ensemble des comportements d’achat de vos clients. Ces données permettent de savoir quels produits sont les plus populaires et quels types de clients préfèrent tel ou tel produit.
  • Données inter-plateformes : vous pouvez analyser les données comportementales lorsque les utilisateurs passent d’une plateforme à l’autre (app native, site mobile et page web mobile, par exemple). En prenant en compte les données des utilisateurs de plusieurs plateformes, vous obtenez une vue d’ensemble du comportement des utilisateurs. 
  • Données issues des sondages : vous pouvez recueillir des données en demandant un feedback par le biais de formulaires de sondage papier, en ligne, par email ou via d’autres canaux. Dans le cadre de ce sondage, vous pouvez poser des questions sur les données démographiques de vos clients, leurs avis concernant un produit ou un service, ou le type de contenu qu’ils préfèrent.
  • Commentaires clients : vous pouvez collecter des first party data en analysant les feedbacks des clients, tels que ceux qui vous sont directement adressés sur votre site web ou transmis par téléphone au service client, ou ceux publiés sur les réseaux sociaux. Qu’ils soient positifs ou négatifs, les feedbacks sont précieux pour savoir ce qui fonctionne et ce que vous devez améliorer.
  • Informations clients stockées dans votre CRM : vous pouvez également exploiter les informations clients et les données démographiques qui sont généralement stockées dans votre CRM, telles que les données relatives à la carrière et à la formation, les données familiales, le nombre d’achats effectués par le client, le nombre de fois où il a visité votre site web, et bien plus encore.

Comment sont collectées les first party data ?

Il existe de nombreuses façons de collecter des first party data. En voici quelques-unes : 

  • Pixels de site web : vous pouvez collecter des first party data en ajoutant des pixels espions à votre site web, à vos produits ou à vos profils de réseaux sociaux pour recueillir des informations sur les comportements et les actions des consommateurs. Chaque fois qu’un visiteur consulte votre site web, s’engage via les messages diffusés sur vos réseaux sociaux ou consulte vos produits et services, vous pouvez collecter et analyser ces données afin d’éclairer vos décisions commerciales. 
  • Customer Relationship Management (CRM) : les plateformes Customer Relationship Management (CRM) recueillent des données grâce aux interactions directes entre les clients et votre marque et les stockent en vue d’une utilisation ultérieure. Ces interactions peuvent être suivies par email, par téléphone, sur les réseaux sociaux, le site web ou le webchat. La CRM collecte des données telles que les informations de contact (nom, email, civilité), l’historique des achats, la source principale, le registre des interactions clients, etc.
  • Data Management Platform (DMP) : une DMP peut collecter des first party data à partir de diverses sources et les segmenter en fonction de comportements spécifiques tels que les téléchargements, les clics, les achats, les intérêts ou les informations démographiques. Les DMP collectent et classent généralement les données anonymes issues de plusieurs sources, telles que les cookies, les adresses IP, les identifiants d’appareils, ce qui aide les marketeurs à adresser leurs publicités aux bons segments d’audience. Toutes vos données d’audience peuvent être stockées et organisées dans une DMP centrale pour vous permettre de comprendre rapidement vos clients et savoir comment les aborder efficacement.

Comment sont utilisées les first party data ?

Les first party data sont plus précieuses que les autres formes de données clients. Les first party data offrent de nombreuses possibilités et peuvent être utilisées de différentes manières par les marketeurs :

  • Prédire le comportement d’achat : dans la mesure où les first party data sont pertinentes et précises, vous pouvez prédire le comportement d’achat de vos clients de manière fiable. Par exemple, si vous remarquez qu’un internaute a parcouru des pages web présentant des vélos et en a placé un dans son panier, vous pouvez supposer qu’il est susceptible d’en acheter un prochainement. Vous pouvez alors exploiter les first party data pour lui présenter des publicités personnalisées sur les vélos et les produits connexes afin de l’inciter à acheter.  
  • Avoir une meilleure connaissance de votre audience : vous pouvez analyser vos données et explorer de plus près les profils de vos clients pour véritablement comprendre votre audience. Qu’est-ce qu’ils ou elles aiment et n’aiment pas ? Avec quelles pages web interagissent-ils le plus ? Quels produits vos visiteurs souhaitent-ils acheter ? Quel(s) produit(s) ou service(s) ont-ils placés dans leur panier ?
  • Personnaliser le contenu et les publicités : en rassemblant vos first party data, vous pouvez plus facilement segmenter les utilisateurs en groupes spécifiques à cibler. De cette manière, vous pouvez créer des expériences hautement personnalisées en fonction des intérêts et des besoins de votre audience segmentée.  
  • Respecter la réglementation sur la protection des données : Le règlement général sur la protection des données (RGPD) est un cadre juridique qui régit la collecte et le traitement des informations personnelles des personnes résidant dans l’Union européenne (UE). Dans la mesure où vous êtes techniquement propriétaire des first party data et que vous êtes tenu d’obtenir le consentement de tous les utilisateurs avant de les collecter, il s’agit de la forme de données clients la plus transparente et la plus fiable qui soit.

Les avantages liés à l’utilisation des first party data

Vous trouverez ci-dessous les principaux avantages découlant de l’utilisation des first party data : 

  • Collecter des données conformément à la réglementation : vous pouvez utiliser les first party data sans trop de risques, car vous savez d’où elles proviennent et comment elles ont été collectées. Les first party data garantissent que vos processus de collecte respectent la réglementation. Vous pouvez également essayer d’utiliser des plateformes tierces avec conformité intégrée, comme la plateforme Emarsys, pour collecter des informations sur les clients. 
  • Qualité des données : les first party data proviennent directement de vos clients et de vos audiences. Elles sont donc exactes et précises. Les third party data en revanche sont collectées à partir de plusieurs plateformes, puis sont combinées dans un ensemble de données plus large, de sorte que les marketeurs ne connaissent généralement pas les sources exactes de leurs données.
  • Précision des données : les first party data sont généralement très précises, car vous les recueillez directement à la source. En réduisant au minimum la distance entre votre entreprise et la source de données, vous réduisez les possibilités d’erreur ou de déformation. 
  • Pertinence : les first party data sont très pertinentes pour votre organisation, car elles proviennent directement de votre audience. Vous obtenez ainsi des informations précieuses sur le comportement de vos clients et prospects sur votre site, ce qui vous permet de mieux déterminer leurs préférences.
  • Rentabilité : la collecte de first party data est très économique, car ces données sont déjà présentes dans vos systèmes – il ne vous reste plus qu’à les utiliser. Contrairement aux second et third party data, la collecte des first party data est gratuite, car vous en êtes le propriétaire.  
  • Remplacer les third party cookies : le RGPD et la CCPA visent à empêcher la collecte de données sans consentement préalable afin de promouvoir l’équité dans la vie privée des clients. Les third party cookies seront donc éliminés d’ici 2022. De nombreuses entreprises ont renoncé à utiliser les third party data dans leurs stratégies de marketing digital et à exploiter les third party cookies pour le suivi et l’identification des clients. Alors, qu’est-ce que cela implique pour les marketeurs ? Ceux-ci vont devoir s’adapter et apprendre à exploiter les first party data.

Comment élaborer une stratégie de first party data

Élaborer une stratégie efficace de first party data peut sembler laborieux à première vue. Or, il est possible d’obtenir un retour sur investissement élevé sans pour autant se compliquer la tâche. Vous trouverez ci-dessous le processus en cinq étapes qui vous permettra d’élaborer votre stratégie de first party data :

1. Faire l’inventaire des données clients existantes

La première étape de l’élaboration de votre stratégie de first party data consiste à dresser un inventaire des points de données potentiels de différentes plateformes. Vous pouvez également envisager de tirer parti des data management platforms (DMP) pour vous aider à rassembler et à organiser vos différentes sources de données. En combinant les points de données clients, vous bénéficiez d’une vision holistique de vos données clients, ce qui vous permet de mieux comprendre votre audience.

2. Déterminer vos besoins en matière de données

En dressant l’inventaire de vos points de données potentiels, vous découvrirez très probablement qu’il y a beaucoup plus de données dans le système que vous ne le pensiez. Avant de vous lancer dans la collecte de données supplémentaires, prenez du recul et analysez les points de données disponibles dont vous avez réellement besoin pour élaborer votre stratégie. Les données fournissent des informations précieuses sur l’audience et vous permettent de créer des campagnes marketing et de personnalisation plus efficaces. Vous devez donc prendre le temps de cartographier le parcours client et de déterminer les données dont vous avez besoin pour améliorer chaque étape de ce parcours. Cela vous aidera à déterminer plus précisément vos besoins en matière de données.

3. Rassembler et collecter les données

Une fois que vous connaissez les points de données dont vous disposez et dont vous avez besoin, vous pouvez commencer à rassembler toutes ces données. Pour offrir des expériences réellement personnalisées à vos clients, vous devez envisager de collecter les données issues de l’inscription des utilisateurs. Si vous ne disposez pas de ces données, il vous faudra envisager de faire preuve de créativité pour demander aux utilisateurs de s’inscrire sur votre site web. Voici l’exemple d’une entreprise de e-commerce.

Kate Spade collecte des first party data en proposant des remises intéressantes et une livraison gratuite aux visiteurs qui fournissent une adresse email et un code postal. Les visiteurs ont également la possibilité de poursuivre leur navigation sans s’inscrire en cliquant sur : « Non merci, je ne souhaite pas bénéficier de la remise de 10 % ».

L’étape suivante consiste à collecter des données supplémentaires sur les utilisateurs, telles que les données démographiques, le secteur professionnel et tout autre attribut que vous souhaitez connaître. Toutefois, si vous demandez d’emblée aux utilisateurs de fournir toutes ces informations, vous risquez de compromettre le processus d’inscription. Vous devez donc collecter les données supplémentaires progressivement, lorsqu’ils utilisent votre site. Plus les utilisateurs s’intéressent à votre contenu et à vos offres, plus vous pouvez commencer à collecter des informations supplémentaires par le biais d’inscriptions, de bons de réduction, de sondages, etc.

Vous pouvez également recueillir des données comportementales et des attributs de clics grâce à un suivi basé sur les événements. Les données comportementales sont des données brutes relatives aux événements qui sont générées lorsque les visiteurs cliquent ou naviguent sur un site ou une app mobile. Vous pouvez exploiter les données comportementales pour identifier les comportements habituels des consommateurs, comprendre ce qu’ils aiment et n’aiment pas, et rendre certains produits ou services plus attrayants.

Il est important de noter que vos points de données nécessitent également de nombreuses métadonnées qui sont souvent traitées par des équipes internes ou externes. Dès lors, il est important de standardiser et de coordonner la collecte et la gestion des données dans vos métadonnées. Sans cela, vos first party data peuvent se révéler imprécises et difficiles à utiliser.

4. Utiliser une plateforme d’engagement client ou CRM

Avant de pouvoir élaborer une stratégie de first party data résiliente, vous devez collecter, organiser et unifier vos données clients. Les marketeurs ont besoin d’un framework Open Data permettant aux informations de circuler entre plusieurs systèmes, par exemple entre le site web, le système CRM et les portails de support client. Une plateforme d’engagement client (CEP) peut créer des profils complets de clients à partir de plusieurs sources de données et systèmes. Ainsi, les marketeurs peuvent obtenir une vision globale de l’endroit, du moment et de la manière dont les clients aiment interagir. 

Vous pouvez tirer parti des CEP pour extraire des données clients importantes issues de sources disparates afin de dégager des conclusions plus précises sur les préférences des clients, de segmenter et de cibler efficacement différentes audiences, et de réaliser une personnalisation one-to-one modulable.

5. Tester, mesurer et perfectionner

Avant de lancer vos campagnes, assurez-vous de tester vos audiences et vos messages pour en garantir le succès. Les tests vous permettront d’apporter les ajustements nécessaires avant le lancement complet de la campagne. Au fil du temps, vous découvrirez comment des audiences spécifiques réagissent à différentes campagnes et offres. Cela vous aidera à prendre des décisions commerciales plus éclairées et à améliorer les résultats.

Conclusion

En tant que marketeurs, il y a plusieurs choses que nous devons savoir sur les clients des secteurs du retail et du e-commerce pour pouvoir leur offrir le bon contenu, sur le bon canal et au bon moment. Pour mieux comprendre leurs clients et répondre à leurs besoins, les marques doivent savoir qui achète quoi, combien, quand et où. Suite aux récentes évolutions en matière de collecte de données, les first party data s’imposent comme la meilleure méthode de collecte de données. Pour cette raison, il est impératif que les marques grand public sachent comment créer et exécuter une stratégie de first party data. Utilisez les conseils et les outils ci-dessus pour développer une stratégie de first party data réussie et combler vos clients, aussi bien en ligne qu’en magasin.