La deuxième journée du Retail Revival a été bien remplie avec une multitude d’acteurs de premier plan donnant leur avis sur le « commerce everywhere ».

Des géants du secteur comme Facebook, Pizza Hut et PUMA formaient un contraste intéressant avec les nouveaux arrivants à forte croissance comme Lounge et Gymshark. Tous ont apporté un éclairage bienvenu sur la manière dont ils créent des expériences contextuellement pertinentes, en temps réel et personnalisées à grande échelle, partout où le client choisit d’interagir avec la marque.

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40 % des gens dépenseront plus que prévu si l’expérience client est personnalisée

Les thématiques clés abordées aujourd’hui comprenaient :

  • L’essor du mobile par rapport à l’email, aux réseaux sociaux et au hors-ligne
  • David et Goliath — géants de l’industrie contre start-ups explosives
  • Croissance exponentielle à l’international contre difficultés et pertes pendant le confinement

Même si l’e-commerce est en pleine croissance, la plupart des ventes retail à l’échelle mondiale se font encore dans les magasins physiques – voilà une statistique que je n’aurais pas prédite. Mais le magasin est en train de passer d’un rôle transactionnel à un rôle expérientiel.

Pensez au boom du digital depuis, mettons, 2008 lorsque l’email était encore l’unique canal marketing (et la plupart étaient des envois de masse à l’emporte-pièce). Treize ans plus tard, nous avons plus de façons de personnaliser un seul email que de canaux de communication à l’époque.

Channels

Voici comment les diffuseurs se sont préparés à la montée en puissance du digital, ont tiré profit de la pandémie et ont amélioré la personnalisation sur tous les canaux.

La ruée vers l’or des commerçants nord-américains à forte croissance

Si de nombreux magasins (et les petits commerces locaux) ont été obligés de fermer leurs portes ces 18 derniers mois, l’e-commerce nord-américain n’a pas ralenti : les ventes en ligne devraient atteindre un milliard de dollars en 2022.

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Ventes d’e-commerce en Amérique du Nord entre 2018 et 2022 (en milliards de dollars américains)

2ème jour des intervenants de Del Monte, Gaia, Facebook, les marques bien connues citées ici et bien d’autres encore ont partagé d’incroyables retours d’expérience sur la façon dont elles ont surmonté vents et tempêtes, généré des revenus malgré tant d’incertitude et sur la façon dont elles se préparent à la vente en magasin dans la nouvelle ère.

L’optimisation de contenus et le travail des ambassadeurs de la marque Char-Broil

Les barbecues représentent un investissement relativement important, contrairement aux ustensiles de cuisine servant à manger ces aliments par exemple, comme nous l’expliquons ci-dessous. Au vu de son long cycle de vente (5 à 7 ans après achat), Char-Broil estime que l’éducation des consommateurs par le biais de tutoriels constitue la majeure partie de son marketing.

Char-Broil a augmenté de 289 % sa liste de clients Oklahoma Joe en :

  • Mettant en place une publicité pop-up et un formulaire inline
  • Organisant un jeu-concours sur mesure avec deux marques cousines (chasse et pêche) 
  • Envoyant des recettes et des emails/newsletters avec des tutos
  • Définissant les bons points d’opt-in pendant le parcours d’achat

Carly Dubay, responsable marketing, nous a expliqué comment elle avait analysé ce segment seul, séparément de la base de données générale, pour noter les changements de comportement.

Selon Leandi McMurphy, directrice marketing, une collaboration inter-fonctions pendant la création de contenus fait toute la différence. En interne, le marketing s’allie aux autres équipes, expertes dans le fonctionnement de leurs produits, pour se concentrer sur l’exécution, la créativité et l’ingéniosité.

Si les autres secteurs ont souffert ces 12 derniers mois, le secteur de la cuisine en plein air a lui connu un pic. Alors que tout le monde attend avec impatience de se retrouver en extérieur, Char-Broil est bien parti pour enregistrer un bel été.

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Comment Instant Brands vient en aide à ses clients partout où ils font leurs achats

Entre les grandes surfaces, les sites de vente directe aux consommateurs et les marketplaces d’e-commerce, comment une entreprise locale d’ustensiles de cuisine peut-elle proposer un « commerce everywhere » tout en préservant son image de marque dans un secteur standardisé ?

Outre un changement récent d’image de marque, Instant Brands, implantée dans l’Illinois, a été confrontée à un autre défi : les consommateurs préfèrent voir et toucher les appareils électroménagers avant de se décider. Avec les fermetures de magasins et les restrictions en vigueur, cela s’est révélé bien difficile en 2020.

Comme l’a expliqué Lindsay Ball, responsable marketing digital senior, la solution consistait à ne pas tenter de maîtriser où et comment les clients achetaient, mais à se positionner comme une vitrine et à s’associer à des grandes surfaces et à d’autres canaux en ligne. La notoriété de la marque et la fréquentation ne posaient pas problème ; permettre aux consommateurs de choisir librement où acheter était une nécessité absolue.

L’année dernière, Instant Brands a obtenu les résultats suivants après avoir adopté une approche « commerce et personnalisation partout » :

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De gauche à droite : Chiffre d’affaires en glissement annuel depuis la pandémie, fréquentation web en glissement annuel, nombre de commandes, 2e achat depuis le début de la pandémie

Les taux de conversion ont dépassé les estimations et la marque est plus visionnaire qu’auparavant. Les projections sont désormais plus faciles à calculer et elles sont plus prometteuses.

Le retail australien fait des bonds de kangourou

L’e-commerce australien a enregistré une très forte croissance depuis avril 2020. Au début de l’année 2021, les statistiques du shopping en ligne se rapprochaient des prévisions à cinq ans.

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L’e-commerce est peu à peu devenu un composant clé de l’économie australienne et une aubaine pour les consommateurs en télétravail.

Booktopia a percé le mystère de la fidélité client

Booktopia, leader de la vente de livres en ligne d’Australie, a atteint 200 millions de dollars de revenus par an grâce à une nouvelle approche de la fidélité client.

Steffen Daleng, directeur marketing, a expliqué comment la stratégie de fidélité unique de la marque a porté ses fruits et comment son équipe s’est efforcée d’offrir des expériences multicanales.

« Nous avons conçu une expérience qui fonctionne sur tous les canaux. Quelle est la principale différence entre Booktopia et tous les autres ? Nous sommes prêts à renoncer à nos revenus plutôt que de créer une mauvaise expérience pour nos clients. Nous préférons perdre une commande que décevoir un client… Nous basons notre programme d’acquisition et de rétention là-dessus. Nous nous demandons combien de clients nous comptons acquérir ou combien d’unités nous comptons expédier dans la journée, puis nous basons notre plan marketing là-dessus en veillant à ne pas saisir trop de commandes dans le système pour un jour donné. Nous tenons toujours nos promesses envers nos clients. »

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Booktopia se concentre sur le client en renonçant à des ventes qui submergeraient l’équipe d’approvisionnement et d’entreposage, mais des « robots autonomes » testés depuis peu font partie d’une étude de faisabilité qui pourrait multiplier par deux la quantité de marchandises en stock chez cette marque d’e-commerce (initiative non évoquée lors de la présentation).

Comme l’a expliqué Edwin Gan, manager CRM, la clé de la croissance stratosphérique de Booktopia réside quelque part entre leur fidélité peaufinée et leur stratégie CRM – et plus précisément dans la simplification de ces dernières.

ECO. Modern Essentials a augmenté son chiffre d’affaires de 276 % par rapport à janvier 2020

Natalie Peat, manager finances & e-commerce chez la marque australienne leader en bien-être et huiles essentielles, a expliqué comment prioriser l’expérience client et l’interaction avec la marque par rapport aux ventes avait généré une hausse impressionnante des revenus clients premium, des dépenses totales et de la fréquence d’achat.

La marque préfère un parcours client plus complexe mais plus automatisé (elle a adopté Emarsys en 2020) où le client oriente ses choix et décide de ce qu’il achète, pas la marque.

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Tandis que la complexité et la personnalisation du parcours client se sont démultipliées, leur faculté à personnaliser et à utiliser l’automatisation pour une approche plus passive en a fait de même.

En investissant et en s’engageant à améliorer la personnalisation de l’ensemble du cycle de vie de sa base de données d’amateurs de bien-être, ECO. a obtenu les résultats suivants :

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Rang du haut, de gauche à droite : unités par transaction, reconquête de clients perdus
Rang du bas, de gauche à droite : augmentation après l’adoption d’Emarsys (10 mois), taux de reconquête, revenus des clients actifs – glissement annuel après l’adoption d’Emarsys, revenus des clients premium

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Conclusion

Avec ce concept de « commerce partout », les commerçants s’efforcent d’atteindre les acheteurs sur tous les points de contact.

Si une « nouvelle normalité » existe réellement, les magasins n’y ont toutefois pas disparu et les marketeurs ne peuvent pas se concentrer uniquement sur le digital. Ils doivent au contraire adopter une approche encore plus omnicanale pour rencontrer les acheteurs partout où ils se trouvent.

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