Das Unternehmen
LANCASTER ist der Goldstandard in der Welt der erschwinglichen Luxus-Lederwaren. Das Unternehmen kombiniert handwerkliches Können und Innovation, begeistert seine Kund*innen mit einer breiten Palette an Designs und bietet einen umfangreichen Katalog mit mehr als 750 Lederprodukten pro Saison.
2019 wollte LANCASTER in den digitalen Handel einsteigen und gleichzeitig die Kontrolle über seine Identität und seine Verkaufsstrategien zurückgewinnen. Als Folge richtete das Unternehmen seinen eigenen Online-Shop ein.
Die Herausforderung
- Eine ganzheitliche Sicht auf Kund*innen gewinnen
- Daten nutzen
- Personalisierte E-Mails skalieren
- Verlässliche Einnahmen generieren
Angesichts des boomenden E-Commerce-Geschäfts musste es der Marke gelingen, eine breitere Präsenz auf den digitalen Kanälen zu schaffen, um potenzielle Kund*innen zu erreichen – und zwar unabhängig davon, wo sie sich gerade aufhielten. Um diese Vision umzusetzen, musste LANCASTER ein besseres Verständnis seiner Zielgruppe erreichen und seine Verkaufsstrategie verfeinern.
Ein Jahr nach dem Start des Online-Shops erwies sich dieser als rentabel und der E-Commerce konnte um 95 % gesteigert werden. Trotz einer hohen Öffnungsrate bei den E-Mail-Kampagnen (40 %) hatte LANCASTER Schwierigkeiten damit, aus potenziellen Kund*innen Käufer*innen zu machen, da das Potenzial der eigenen Daten nicht voll ausgeschöpft wurde. Darüber hinaus betrieb LANCASTER keine ausreichend umfangreiche Marketingkommunikation. Das Team verschickte lediglich einen oder zwei Newsletter pro Monat und die Inhalte waren eher informativ als ansprechend gestaltet.
Da LANCASTER keine oder nur eingeschränkte Einblicke in die Phasen des Kund*innenlebenszyklus, den Kaufverlauf und das Marketing-Engagement hatte, fehlten dem Unternehmen detaillierte Erkenntnisse zu seiner Kundschaft. Aber genau mit diesen Insights wollte LANCASTER das Engagement verbessern, den Verkauf optimieren und mehr Konversionen erzielen. LANCASTER benötigte also ein hocheffektives automatisiertes Omnichannel-Programm, das ein präziseres Targeting ermöglichte und bestehenden und potenziellen Kund*innen noch relevantere Angebote unterbreiten konnte.
— Serge Martins,
Mitbegründer Studios MERCURYA, Sprecher von LANCASTER
„Der hochwertige Service und Support des Emarsys-Teams sorgte für eine schnelle und effiziente Integration, was im Fall von LANCASTER hervorragend zum Prestige der Marke passt. Von der Rückgewinnung und Reaktivierung von Kund*innen, über die Aufrechterhaltung eines aktiven Kund*innenstamms, die Optimierung der Segmentierung, die Automatisierung von Omnichannel-Erlebnissen bis hin zur Verbesserung der Konversionsrate, um das Prestige der Marke aufrechtzuerhalten – LANCASTER ist sehr zufrieden damit, dass die Wahl letztlich auf Emarsys gefallen ist.“
Die Lösung
Um schnell einsatzbereit zu sein, benötigte LANCASTER eine bedienungsfreundliche Lösung, die sich leicht an die Anforderungen des Unternehmens anpassen ließ. LANCASTER entschied sich schließlich für Emarsys. Die Plattform lieferte dem Unternehmen ein Produkt, das die vollintegrierte Automatisierung aller Omnichannel-Aktivitäten – einschließlich eines Trackings des Kaufverlaufs und erweiterter Reporting-Funktionen – bereitstellte.
Emarsys stellt Unternehmen eine All-in-One-Lösung mit einer marketerfreundlichen Oberfläche zur Verfügung. Die Plattform bietet eine echte Partnerschaft und professionelle Unterstützung bei Installation und Einsatz des Tools – und das alles, ohne eine zusätzliche Inanspruchnahme der IT-Abteilung nötig zu machen.
Durch die Verwendung von Emarsys war LANCASTER in der Lage, seine Daten zu konsolidieren, bessere Insights zu seinen Kund*innen zu gewinnen und mehr Klarheit über seine Marketing-Performance zu erhalten. Diese Klarheit ermöglichte es LANCASTER, eine effektive Lebenszyklus- und Personalisierungsstrategie für Web und E-Mail zu entwickeln, die Kund*innen in Echtzeit – basierend auf ihrem Verhalten oder ihrer aktuellen Position in der Customer Journey – ansprach. Da Emarsys vorgefertigte Taktiken und Automatisierungen zur Verfügung stellte, war Lancaster schnell dazu in der Lage, seine Kampagnen einzurichten, seine Marketingaktivitäten zu optimieren und bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen.
Implementierung der optimierten Segmentierung
Mit den in Emarsys verknüpften Vertriebs-, Produkt- und Kund*innendaten konnte LANCASTER die Segmentierung optimieren und außerdem ein besseres Verständnis für seine Zielgruppe und deren Verhalten gewinnen. Auf diese Weise konnte die Marke eine Lebenszyklus- und Personalisierungsstrategie entwickeln und erkennen, welches Segment die besten Chancen für Umsatzwachstum bereithielt.
Bedienungsfreundlicher E-Mail-Builder
Mithilfe der bedienungsfreundlichen Content-Editoren von Emarsys konnte LANCASTER die Web- und E-Mail-Kommunikation problemlos anpassen.
Für E-Mails nutzte das Unternehmen den Visual Content Editor. Mit dem Tool ließen sich Bilder, blockbasierter Content und Personalisierungs-Token per Drag & Drop in E-Mails platzieren. Personalisierte Produktempfehlungen und Sonderangebote, die auf dem Surfverhalten, der Produktaffinität und dem bisherigen Kaufverhalten basierten, konnten ebenfalls mühelos in E-Mails einbezogen werden.
Kund*innen mit Willkommenskampagnen binden
Mit den vorgefertigten, vollständig anpassbaren Automatisierungen von Emarsys war LANCASTER in der Lage, die Kampagnenausführung erheblich zu erleichtern.
Das Team ging die Sache zunächst einfach an und begann mit der Einführung einer Willkommensautomatisierung. Diese automatisierte Kampagne schaffte schnell Anreize für Besucher*innen und verhalf dem Team zu 48,5 % Umsatz durch Automatisierung und einer Konversionsrate von 35 %.
Kund*innen mit Geburtstagskampagnen erneut ansprechen
Die Geburtstagskampagne von LANCASTER wurde per E-Mail und On-Site-Overlay verbreitet. Sie nutzte die Daten der Willkommenskampagne, um Kund*innen mit einem einmaligen Gutscheincode sowie Produktempfehlungen auf Grundlage ihres Kauf- und Surfverhaltens „alles Gute zum Geburtstag“ zu wünschen.
Die Kampagne hatte zur Folge, dass 15 % der inaktiven Kund*innen reaktiviert werden konnten und 10,5 % des Bruttoumsatzes durch Automatisierung erzielt wurden. Die Konversionsrate der Kampagne lag zwar unter der von Warenkorbabbruch- oder Willkommenskampagnen, doch erwies sie sich trotzdem als erfolgreich, da sie Kundschaft zurückgewinnen und zu mehr Kund*innentreue führen konnte.
Personalisierte Ansprache von Warenkorbabbrecher*innen
LANCASTER wollte seine Konversionsrate auch dadurch verbessern, indem die Marke „Warenkorb-Erinnerungen“ als Web-Overlays parallel zu automatischen E-Mail-Erinnerungen einsetzte.
Diese Erinnerungen enthielten maßgeschneiderte Anreize, die auf dem Profil der jeweiligen Empfänger*innen basierten (z. B. ein Willkommensangebot für potenzielle Kund*innen, ein umfangreicheres Angebot für Top-Kund*innen) und personalisierte Gutscheincodes, um die Weitergabe in sozialen Netzwerken und auf Schnäppchenseiten zu begrenzen. Durch die Personalisierung der Kampagne konnte der Bruttoumsatz um das Dreifache gesteigert werden.
Cross-Sell nach dem Kauf
Um zusätzlichen Umsatz zu generieren und Post-Purchase-Conversions zu fördern, automatisierte LANCASTER seine E-Mails an Kund*innen, indem ihnen relevante Anreize und ergänzende Produktempfehlungen auf Grundlage ihres letzten Kaufs angeboten wurden. Damit sollten 20 % des durch Automatisierung generierten Umsatzes erreicht werden.
Rückgewinnung und Reaktivierung
Als finaler Anreiz, um Kund*innen zu reaktivieren, richtete sich LANCASTER an ein Segment wegbrechender Kund*innen, bei denen innerhalb der durchschnittlichen Einlösezeit für Gutscheine keine Konversion stattgefunden hatte. Damit sollten in den nächsten 3 Monaten 15 % der wegbrechenden Kund*innen zurückgewonnen und 3,4 % des durch Automatisierung generierten Umsatzes erreicht werden.
Optimierung der E-Mail-Performance
Der integrierte Deliverability Advisor von Emarsys analysierte die E-Mail-Kampagnen von LANCASTER und gab dem Unternehmen Handlungsempfehlungen zur Verbesserung seiner Öffnungsraten.
Indem LANCASTER seine Marketingreichweite erhöhte, die Zustellbarkeit maximierte und Diskrepanzen bei den Öffnungsraten beseitigte, war das Unternehmen schließlich in der Lage, seine E-Mail-Performance zu optimieren.
Das Ergebnis
Mit gezielteren Verkaufsstrategien, personalisierten Angeboten auf Grundlage von Segmentierung und Kampagnen, die sich schnell automatisieren ließen (z. B. Willkommen, Geburtstag, Warenkorbabbruch, Post-Purchase, Win-Back), konnte LANCASTER seine Zielgruppe erneuern, den Umsatz steigern und das Markenimage verbessern.
