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April 2018 Benchmark: Sicherheit bringt keine Bewegung ins Marketing, Innovation schon

Alex Timlin
Alex Timlin , VP, Client Success

Dezember und Januar werden von vielen Marketingfachleuten häufig als „Spitzenzeiten“ angesehen, da das neue Jahr meist neue Budgets mit sich bringt – aber oft auch alte Warenbestände. Für den Einzelhandel, E-Commerce und die Reisebranche ist der Januar zumeist eine geschäftige Zeit.

In diesem Monatsbericht sehen wir uns saisonale Trends im E-Mail-Marketing an. Wir werfen einen Blick auf wichtige Kennzahlen wie z. B. die Engagement Raten von Tausenden Kunden, mit denen wir zusammenarbeiten. Ebenso betrachten wir die Werbekampagnen, die sie an Milliarden ihrer Kunden versenden. Ein Grundgedanke dabei ist, dass wir uns als moderne Marketingspezialisten trotz des Komforts von stabilen Kundenbeziehungen und Umsatzzahlen immer wieder anstrengen müssen, intelligenter, schneller und genauer zu arbeiten.

E-Mail-Trends: Flach und sicher vs. steigend und innovativ

Wenn wir die E-Mail-Marketing-Messgrößen von Emarsys über alle Branchen hinweg betrachten, wollen wir unseren Kunden vermitteln, was „gut“ ist, indem wir ihnen eine Möglichkeit bieten, ihre eigenen Ergebnisse mit drei Kategorien zu vergleichen – obere 25%, Median und untere 25%. Dies zeigt Grafik 1. Um Ihre gesamte Marketing-Effizienz zu verbessern, müssen Sie Kenntnis darüber haben, was Sie bereits gut machen und wo Sie noch optimieren können.

Grafik 1: E-Mail-Kennziffern in allen Branchen, Stand Februar 2018.

Um eine Vorstellung von der Entwicklung der Durchschnittswerte dieser drei Leistungsgruppen zu bekommen, werfen wir einen genaueren Blick auf die Öffnungs- und Klickraten (siehe Grafik 2) für Februar 2017 bis Februar 2018. Daran sehen wir, wie stark diese Werte steigen oder fallen.

Grafik 2: Trendlinien der E-Mail-Öffnungs- und Klickraten über alle Branchen hinweg (Feb. 2017 – Feb. 2018).

Es gibt keine große Variabilität zwischen den drei Gruppen, wir sehen stattdessen sehr stabile Ergebnisse in allen Branchen. Tatsächlich lässt sich erkennen, dass immer mehr Kunden gleichmäßige Resultate bei vielen ihrer wichtigsten Marketing-Kennzahlen feststellen.

In der E-Commerce-Branche zeigt sich, dass obwohl die Marketingplanung (und das Stresslevel!) sich auf die wichtige Zeit um die Feiertage herum konzentriert, die E-Mail-Öffnungs- und Klickraten über das ganze Jahr ziemlich stabil bleiben (siehe Grafik 3).

Grafik 3: Trendlinien der E-Mail-Öffnungs- und Klickraten im E-Commerce (Feb. 2017 – Feb. 2018).

Selbst wenn wir den Umsatz betrachten, sehen wir keine großen Abweichungen bei den Konversionsraten für Erstkäufer oder aktive Wiederholungskäufer, wie in Grafik 4 dargestellt.

Grafik 4: Konversionsraten nach Lebenszyklusstatus im E-Commerce (Feb. 2017 – Feb. 2018).

Aber sind diese relativ flachen Trendlinien eine gute Sache?

Stabil ist sicher, aber sicher bedeutet auch, dass wir nicht innovativ sind oder unsere Marketing-Effektivität verbessern. Viele Unternehmen wollen neue Ideen ausprobieren und sich verbessern, aber allzu oft stellen sie fest, dass ihnen das „Business as usual“ (BAU) im Weg steht – niemand hat genug Zeit, um mit etwas Neuem zu experimentieren.

Wie Timing allein Bewegung in die Sache bringen kann

Ein echter Quick-Win bei der Optimierung von E-Mail-Kampagnen (um Öffnungsraten, Klicks und Konversionen voranzutreiben sowie Abmeldungen zu verringern) ist die Nutzung von AI zur Beantwortung folgender Schlüsselfrage: Wann ist der beste Zeitpunkt, um eine Kampagne zu versenden?

Wir haben uns die E-Mail-Kampagnen unserer Kunden angesehen, die eines unserer AI Marketing (AIM) Tools verwendeten: Send Time Optimization (STO). Und die Ergebnisse waren überwältigend. Wie in Grafik 5 dargestellt, zeigte die Öffnungsrate bei 346 Mio. versendeten E-Mails im Zeitraum August 2017 bis März 2018 einen durchschnittlichen Anstieg von 2,59 %. Der Inhalt, die Betreffzeilen und die Adressaten waren alle gleich; die Versandzeit war die einzige Variable.

Grafik 5 Das Monitoring der Send Time Optimization zeigt die allgemeine Performance und die Auswirkungen auf die Öffnungsraten (Aug. 2017 – März 2018).

Wir sehen ähnliche Steigerungen bei Klickraten und Konversionsraten von Kampagnen, die STO gegen eine Kontrollgruppe verwenden (die reguläre Zeit, für die die Kampagne geplant ist), aber vergewissern Sie sich, dass Sie die Kontrollzeiten während des Optimierungsprozesses ändern, um sicherzustellen, dass Sie statistisch relevante Ergebnisse erhalten.

Eine weitere Erkenntnis, die uns die Daten zeigen, ist, dass wir STO auch nutzen können, um die Abmeldungen zu beeinflussen. Auch hier macht die Versandzeit einen großen Unterschied bei den Abmeldungsraten (wie in Grafik 6 dargestellt), wenn die gleichen Inhalte und Betreffzeilen an genau die gleiche Zielgruppe gesendet werden. Letztendlich bedeutet die Anwendung von STO mehr Marketing-Möglichkeiten in der Zukunft, weniger Datenbankschwund und bessere Customer-Lifetime-Values – ohne zusätzlichen Aufwand für die Teams, die sie nutzen.

Grafik 6: Das Monitoring der Send Time Optimization zeigt die globale Performance und die Auswirkungen auf die Abmelderaten (Aug. 2017 – März 2018).

Bessere Kampagnen-Performance durch Automatisierung

Ein deutliches Zeichen unseres Engagements für Innovation ist, dass wir weiterhin neue AIM-Tools entwickeln und unseren Kunden zur Verfügung stellen, die dazu beitragen, die statischen Ergebnisse zu verbessern. Eines der einfachsten taktischen Tools ist unser Automation Center, mit dem Sie trigger- oder verhaltensbasierte Kampagnen durchführen können. Automation ermöglicht es Ihnen auch, neue E-Mail- oder Multi-Channel-Kampagnen in Ihr BAU einzuführen, wodurch höhere Öffnungsraten, mehr Klicks und neue Umsatzchancen generiert werden können. Wie Sie in Grafik 7 sehen, macht die Automatisierung einen großen Unterschied in der Kampagnenleistung.

Grafik 7: Automation Center vs. Ad-hoc-Klickraten über alle Branchen hinweg ab Feb. 2018.

Bei Top-Marken liegen die Klickraten der Automation Center-Kampagnen bei durchschnittlich 6,46 % gegenüber 3,08 % in den Ad-hoc-E-Mails – sie sind damit mehr als doppelt so effektiv! Automatisierte Kampagnen haben immer einen kleineren Umfang (weil die Zielgruppen für automatisierte Kampagnen kleiner sind als die, auf die Ad-hoc-Kampagnen abzielen), aber weil sie immer aktiviert sind, können Sie sie einrichten, laufen lassen und Ihre Zeit dann anderen Kampagnen und Strategien zuwenden.

Werfen Sie sich selber den Fehdehandschuh vor die Füße und fordern Sie sich selbst heraus

Wenn Unternehmen jeden Monat oder jedes Quartal eine neue Automation Center-Kampagne einführen würden, könnten sie enorme Gewinne mit ihren Einnahmequellen generieren. Schaffen Sie eine Herausforderung für sich und Ihr Marketingteam – machen Sie etwas anders. Einfach eine Sache, auf die sich alle Beteiligten innerhalb einer Zeitspanne verständigen können. Fragen Sie sich: Welche eine Sache werden Sie in den nächsten 3 Monaten über das BAU hinaus tun?

Wenn Sie nicht wissen, wie Sie anfangen sollen, sehen Sie sich unseren „Complete Beginner’s Guide to Marketing Automation“ an sowie unser Whitepaper „7 Schritte zur automatisierten Kundenbindung“. Wir haben auch „Marketing Automation Blueprints“ innerhalb der Emarsys Marketing Plattform erstellt, wo Sie auf eine ständig wachsende Bibliothek von Vorlagen zugreifen können, die Ihnen den Einstieg erleichtern. Sie basieren auf den häufigsten Problemstellungen, die während des gesamten Kundenlebenszyklus auftreten können. Beispielsweise bringt Emarsys-Kunden der Einsatz von Automatisierungen bei abgebrochenen Transaktionen und nach dem Kauf oft „unentdeckte“ Einnahmen innerhalb von Wochen – nicht Monaten.

Wir haben auch Content-Blöcke in unser Email Recommender Toolset integriert, die diese Marketing Blueprints mit Inhalten direkt mit den verfügbaren Produkten auf Ihrer Website, Ihrer mobilen Website oder in Ihrer mobilen App vorausfüllen. Diese Blöcke lassen sich auch in Ad-hoc-Marketingkampagnen über den Drag-and-Drop-Editor verwenden, wodurch Sie AI-gesteuerte Personalisierung in Ihrer Content-Strategie nutzen können.

Für viele von uns erfordern Veränderungen des BAU und Optimierungen dieser „statischen“ Ergebnisse AI und maschinelles Lernen. Dies hilft uns dabei, alle generierten Daten einzubeziehen, um bessere Entscheidungen zu treffen – nicht nur in Bezug auf was wir senden, sondern auch wann wir es versenden sollten. Sobald wir diese Aufgaben dem Marketingfachmann abnehmen und der Maschine übertragen, können wir uns auf von Menschen getriebene Dinge wie Strategie, Inhalt und Kreativität konzentrieren, die die langfristige Effektivität unseres Marketings vorantreiben.