Dieses Jahr hat die dmexco – Europas größte Messe für digitales Marketing – über 32.000 Marketing-, Technologie- und Medien-Experten angezogen. Mehr als 500 Weltklasse Experten für digitales Marketing sprachen über die neuesten Erkenntnisse in ihrer jeweiligen Branche – und gaben Ausblicke darauf, wie diese die Zukunft des Marketings beeinflussen werden. Das Motto 2015 war „Bridging Worlds“. Mit anderen Worten: wie können wir die Lücke zwischen Technologien, Marken, Kreativität und Digital „überbrücken“? Diese Frage wurde von hunderten verschiedenen Blickwinkeln in jeder Präsentation behandelt. Allerdings war von einem B2C und ECommerce Standpunkt aus klar, dass Marken entweder relevant sein müssen – oder nach Hause gehen können.

Relevant content: der einzige Weg zu treuen Kunden

In einem Diskussionsforum zwischen re/code, Starcom und Heineken, das sich mit der Relevanz von Content auseinandersetzte, waren sich die Teilnehmer darüber einig, dass Echtzeit-Marketing heutzutage nicht mehr ausreicht. Es stimmt natürlich, dass eine Kommunikation mit Ihren Kunden zum richtigen Zeitpunkt ein wichtiger Bestandteil Ihres Marketing sein sollte – wenn Sie aber mit Ihrem Kunden über etwas sprechen, das ihn/sie nicht interessiert, sollten Sie lieber nicht auf eine Reaktion warten.

Eine Diskussionsrunde zwischen Bloomberg, Unilever, TBWA Worldwide, und IPA Mediabrands brachte es auf den Punkt und stellte fest, dass Marketer eine Brücke zwischen Technologie, Ihrer Marke, Kreativität und digitalen Strategien schlagen müssen; andernfalls werden Sie sich nicht lange halten können.

Während der gesamten Konferenz war von CMO-Seite einvernehmliches Nicken zu verzeichnen, wenn es hieß, datengesteuertes Marketing sei nicht länger nur ein “nice-to-have”-Feature, sondern stelle vielmehr ein absolutes Muss dar. Darüber hinaus wurde klar, dass kein erfahrener Marketer von Daten-Relevanz überzeugt werden muss, geschweige denn davon, wie es die eigene Content Strategie beeinflussen sollte.

Sehr interessant! Und warum denken dann Kunden, dass 43% aller Marken-Kommunikationen irrelevant sind?

Alter, Namen, Geburtstage, geöffnete Inhalte, Klicks, Konvertierungen, Ausgaben (die Liste geht noch weiter) – mehr als jede andere Abteilung sammelt Marketing riesige Datenmengen über bestimmte Zielgruppen. Allerdings könnte man sagen, dass die Daten zu diesem Zeitpunkt noch eine reine Anhäufung von Zahlen und Buchstaben sind. Bis Marketer verstanden haben, was ihre Kunden wirklich wollen und es ihnen auch anbieten, haben sich die Bedürfnisse ihrer Kunden schon wieder verändert.

Wenn dies tatsächlich der Fall wäre, würde Peter Kafka, Senior Editor bei re/code vollkommen verstehen, warum Marken nicht mit Daten arbeiten wollen. Nur ist dies nicht der Fall. re/code, Starcom, und Heineken waren sich darüber einig, dass Customer Intelligence, Personalisierung und Automatisierungs-Technologie uns zur Verfügung stehen, um genau diesen langwierigen Arbeitsweg zu umgehen. Dadurch wird uns nicht nur das (Arbeits-) Leben erleichtert, wir können auch noch genauer visualisieren, wonach unsere Kunden suchen.

Für diese Marken gibt es einfach keine Entschuldigung mehr dafür, nicht die richtige Technologie zur Personalisierung der Customer Experience zu nutzen.

Marketing muss die Customer Experience vorantreiben

Raja Rajamannar, CMO bei Mastercard, stellte fest, dass das User Interface bis jetzt der maßgebliche Faktor für die Weiterentwicklung moderner Technologie ist. Rajamannar ist der Meinung, dass das Kunden-Engagement einer Marke in direktem Zusammenhang damit steht, wie leicht die Marke es ihren Kunden macht, das zu finden wonach sie suchen. Er führte das Beispiel eines einjährigen Kindes an, das zwar noch nicht laufen oder sprechen kann, aber bereits in der Lage ist, ein iPad zu benutzen. Und auf der anderen Seite berichtete er davon wie er mit seiner 74-jährigen Mutter in Kontakt bleibt, da sie problemlos Skype benutzen kann.

Personen, die in ihrer Mobilität eingeschränkt sind und herkömmliche Filialen bisher nicht besuchen konnten, können nun von zuhause aus einkaufen und mehr Geld ausgeben. Darüber hinaus können Marken mit immer jüngeren Zielgruppen in Verbindung treten. Wir sind mittlerweile in der Lage, die Kommunikation – und noch entscheidender: die Shoppingerfahrung – der gesamten Welt signifikant zu verbessern. Je intuitiver Marketer die Kundenerfahrung gestalten, desto mehr Umsatz werden ihre Marken verzeichnen können.

Ein großartiges Beispiel hierfür war in einem Interview mit Adam Bain, Präsident bei Global Revenue and Partnerships bei Twitter zu finden. Im Einzelnen ging es um den großen Stellenwert der Customer Experience über Social Media. Als Beispiel dafür, wie Twitter auf diesen Stellenwert angemessen reagiert, brachte er “Project Lightning” an; ein Twitter Tool, das relevanten Content für seine Nutzer in “einfachen, leichtverdaulichen Anordnungen” organisiert – selbst wenn die Nutzer den entsprechenden Twitter Usern bisher nicht gefolgt sind. Was dies genau bedeutet, ist: Twitters neue Initiative macht das Suchen nach den richtigen Inhalten überflüssig. Im Gegenteil: die richtigen Inhalte kommen automatisch zu den Nutzern.

Babs Rangaiah, Unliever’s Vizepräsident bei global media innovation, machte auf eins der größten Hindernisse in der Kontrolle der Customer Experience im nächsten Jahr aufmerksam – Adblocker. Zugegeben, Adblocker gibt es seit einer Ewigkeit auf Desktop-Geräten. Allerdings treten sie in jüngster Vergangenheit auch auf Mobilen Geräten verstärkt auf. Und das zu einem Zeitpunkt, an dem mobile Ads 49% der gesamten digitalen Werbeausgaben ausmachen und 50.3% des gesamten Online Shoppings auf mobilen Geräten stattfindet. Mr. Rangaiah sagte: “wenn Ad Blocker jetzt dazu kommen, können wir noch nicht abschätzen, welche Auswirkung [sie] haben [werden]”. Er merkte außerdem an, dass insbesondere die Werbung eine große Menge an ungenauen Daten zu verzeichnen haben würde, solange es keinen Workaround für die Herausforderung durch Adblocker gebe.

Marketing insgesamt wird nur über exakte Daten Erfolg haben. Und dies geschieht mithilfe exakter Erkenntnisse über zustimmende Verbraucher, die wiederum Einfluss auf den Content nehmen und dadurch bessere Resultate ermöglichen.

Neue Möglichkeiten im Osten

Marken werden “immer internationaler und gleichzeitig immer lokaler”, bemerkte Sir Martin Sorrell in seiner Rede. Was bedeutet das? Im Allgemeinen bedeutet es, dass Marken ihre Reichweite immer weiter über den Globus ausweiten und gleichzeitig fest verankert und personalisiert in Ihrem Stammland bleiben. Und im Fall von WPP bedeutet es, dass sich der Umsatz aus neu hinzukommenden Märkten während der letzten 15 Jahre um 25% erhöht hat.

Während der letzten Jahre hat Sir Martin Sorrell von „grey swans“ gesprochen, die das globale ökonomische Wachstum gefährdet haben. Dieses Jahr bildet hierbei keine Ausnahme; und er sprach auf der diesjährigen dmexco über jüngste Herausforderungen, wie z.B. Ebola in Afrika und politische Unruhen in China. Allerdings hat die dmexco dieses Jahr auch neue Möglichkeiten vorgestellt, mit denen diesen Herausforderungen begegnet werden kann. Zum Beispiel lässt sich ein ökonomischer Machtwechsel im Osten beobachten. China steht mit $10 Billionen der gesamten $72 Billionen an Bruttoinlandsprodukt mittlerweile nur noch hinter Amerika. Und der afrikanische Markt wächst ebenfalls immer weiter. Laut Sir Martin Sorrell werden diejenigen Marketing-Protagonisten wirkliche Erfolge verzeichnen können, die die ökonomischen Trends zu Ihrem Vorteil zu nutzen wissen.

China ist heutzutage der größte Ecommerce Markt weltweit

Und Kate Kui von JD.com stellte klar, dass dieser Markt, der sich einst als so undurchlässig darstellte, mittlerweile neuem Business gegenüber offen und zugänglich sei. Ein Grund hierfür ist die Vergrößerung des Marktes an sich – dank dem Macht-Zuwachs der Wirtschaft – sowie eine Verbesserung der chinesischen Infrastruktur (Zahlungsweisen und Versand, zum Beispiel). Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass der chinesische Markt ausländischen Marken und Ecommerce gegenüber weitaus aufgeschlossener ist, als er es jemals war.

Zunächst einmal besitzt China 166 Warenlager, die alle Konsumgüter herstellen und zu den Kunden im gesamten Land innerhalb von 24 Stunden liefern. Die Versand-Systeme sind mittlerweile so ausgereift, dass ein Ecommerce Unternehmen denselben Versand-Standard in China anbieten könnte, wie es im Westen möglich ist. Zweitens werden mittlerweile 50% aller Transaktionen in China über mobile Geräte getätigt. Kui merkte an, dass Social Ecommerce besonders populär geworden ist und sich über hohe Traffic-Zahlen, Abonnements und Käufe freuen kann. Dies bedeutet, dass immer mehr Interaktionen mit ausländischen Marken (auch aus dem Ausland) nachverfolgt und angeregt werden können. Kui erklärte darüber hinaus, dass fast kein Bedarf mehr an Offline Marketing in China bestünde, da es eine so signifikant hohe Rendite über Online Methoden gäbe.

Afrika / Der “Mobile” Kontinent

Ein weiterer, schnell wachsender Markt ist Afrika. Nicola Mendelsohn, Vizepräsidentin von EMEA bei Facebook, merkte an, dass es derzeit 685 Millionen Menschen gibt, die ein Mobiltelefon besitzen – „doppelt so viele Menschen wie die Bevölkerung der USA – die mobil vernetzt sind“. Darüber hinaus sind mittlerweile jeden Monat 12 Millionen Personen auf Facebook – ein Zuwachs von 20%, der erst in den letzten 6 Monaten stattgefunden hat. Eine vielleicht noch faszinierendere Situation fand Mendelsohn in Nairobi, wo kaum noch mit Bargeld auf den Märkten gezahlt wird. Alles läuft über mobile Zahlungsweisen ab. Dies bietet Unternehmen die Gelegenheit, aus der Ferne mit Kunden in Afrika zu interagieren.

Mendelsohn führte ein Gespräch mit aus Afrika stammenden Business Experten an, um neu dazukommende Möglichkeiten in diesem aufsteigenden Markt zu besprechen. Laut Jeremy Hodara, Mitglied der Africa Internet Group, ist die Vorstellung, dass aus Unternehmenssicht in Afrika nichts Interessantes passiere, ein kompletter Irrglaube. Er gab zu bedenken, dass es Konsumenten in Afrika nicht möglich ist, einfach nach draußen zu gehen und in herkömmlichen Ladengeschäften das einzukaufen, wonach sie suchen (wie es im Westen üblich ist.) Daher benötigen sie das Internet, um genau das zu finden, wonach sie suchen. Social Media und andere Kanäle sind daher überaus erfolgreich darin, die eigenen Produkte an afrikanische Kunden zu vermarkten.

Mikhal Shah, Gründer von EatOut in Kenia, merkte an, das Marketer in Afrika oftmals faul seien. Das meiste Geld werde für Plakatwerbung ausgegeben, und das, obwohl sich das Hauptgeschäft im mobilen Bereich abspielt. So sieht es nun einmal aus. Daher gibt es hier enormes Potential, mit Kunden auf kreative Art und Weise zu kommunizieren; z.B. über Content Marketing wie es bereits im Westen zum Einsatz kommt. Er gab zudem zu bedenken, dass anders als im Westen – wo rechtliche Regulierungen oftmals vor Innovationen Vorrang haben – Afrika Innovationen gegenüber aufgeschlossener ist; zumindest solange sie sinnvoll erscheinen. Laut Jeremy Hodara ist Omnichannel in Afrika genauso wichtig wie überall auf der Welt – und wenn Sie offline beweisen können, dass Sie ein erfolgreiches Unternehmen sind, werden Investoren mit höherer Wahrscheinlichkeit online in Ihre Marke investieren.

Momentan befinden sich 24 der am schnellsten wachsenden Märkte in Afrika südlich der Sahara und kleine Unternehmen machen mehr als die Hälfte des gesamten Handels aus. Da Soziale Medien einen enormen Absatzmarkt für kleine Unternehmen in Afrika darstellen, ist dies ein Markt, der für die Westliche Welt sogar noch zugänglicher werden wird.

Jedes Jahr bietet die dmexco Ausblicke auf die zukünftigen Trends unserer Branche und wir sind der Meinung, dass 2015 keine Ausnahme darstellt. Weitere Informationen dazu, wie sie die Kundenbindung Ihrer Marke durch individuelle Informationen, Personalisierung und Marketing Automatisierung für jeden Ihrer Kanäle weltweit einsetzen können, finden Sie auf unserer Webseite